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阅读 10140 次 历史版本 1个 创建者:蓝点 (2010/8/9 4:34:58)  最新编辑:蓝点 (2010/8/9 4:35:05)
CPM广告
英文:Cost Per Mille,Cost Per Thousand,Cost Per Impressions
  CPM,是“千人成本”的意思。英语:Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions(千人印象成本),缩写为CPM。CPM广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是:按显示次数给广告定价,这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。
  
  广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下:

  千人成本=(广告费用/到达人数)×1000


  网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推 ,10,000人次访问的主页就是10元。

  至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

  目前,CPM广告在国内还处于起步阶段,很多广告主并不愿意接受这种广告形式。但CPM有自己独特的优势。

  CPM广告具有很强的灵活性,具有可精确控制预算、刊发时间、刊发数量等优势。

  以MSN中国的首页广告举例,简单介绍CPM广告。MSN中国的首页图片采用的就是CPM广告,MSN的收费标准为50元/1000次曝光。广告主会有一个后台,在这个后台中,广告主可以自由确定广告投放数量(曝光数量),也可以指定广告投放时间,但要加收10%的指定费用,如果不指定投放时间,广告会在24小时内随机在指定位置间断播放。因为MSN的浏览量非常高,我今天用ALEXA测试的数据是8,8800,000,一般情况不止一个广告主投放广告,如果广告主投稿的量小,基本没有机会看到自己投放的广告。这个对于直接客户来说没有什么影响,但对公关公司会有一定的影响,所以目前CPM广告受直接客户的欢迎,公关公司一般不会采用此种形式。

千人成本的意义


  千人成本只是一个辅助参考工具,千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准,只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述很复杂的定性问题,就如同用一个简单的数据模型去描述变化多端的股票市场一样。在现实的运用中仍然存在很多不足之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一,但决不是唯一的参考依据,在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。

千人成本的缺陷


不同媒体的“独特性”


  广告公司更愿意在同一媒体之内讨论这个问题(如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告),而不愿作跨媒体比较(如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告)。同样是覆盖千个群体,一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告,或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告效果是截然不同的。此外,不同媒体的度量单位也难以控制,我们可以用一次三十秒电视广告的“每千人成本”,也可用一次十五秒(甚至五秒)电视广告的平均数与其他媒体比较。同样,平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量,这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。

覆盖率数字的不可靠性


  现在,国内仍以电视收视研究最为全面,可计算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告则只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数(有些更由媒体提供),更别提按不同目标的受众进行推算,对其准确性应有一定保留。

展露概念不明确


  每千人成本准则采用的展露概念,只是潜在的展露,而不是实际的展露。当某一广告刊登时,便可说有展露机会发生在所有受众上,但事实上,仅有一部分人注意到该广告,较少的人了解广告信息的内容,更少的人才留下正确的印象。所以,最全部的计算单位是目标受众的人数,而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告,而且被该广告所刺激。可是,这种单位的人数根本不可能估计出来。

千人成本忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别


  即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者,但在甲媒体(如霓虹灯)上做广告可能会比在乙媒体(宣传海报)上做广告更令人信服,更有名贵感,或在其他方面有更高的质量,这很可能就是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。

千人成本基本上只使用平均法


  实际上,由于连续一段时间在同一媒体上刊登同一广告,受众基本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的影响相比,显然会有收益递减问题。

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