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阅读 2138 次 历史版本 1个 创建者:蓝点 (2010/8/9 1:09:43)  最新编辑:蓝点 (2010/8/9 1:09:50)
文化广告学
英文:Cultural Advertising
  文化广告学,属于广告学范畴,是广告学的一个分支学科广告或广告活动是一个独立的客体,有自己的内容和表现形式;另一方面它涉及政治经济教育科技文化社会许多方面,人们可以依据不同的目的从不同角度研究广告。文化广告学则是从文化的视角研究广告和广告活动,研究广告与文化的关系,研究文化与广告的相互影响。

  文化广告学是广告学的扩展和延伸。广告文化学属于文化学范畴,其性质和对象不同与文化广告学。广告文化学研究的立足点是文化,把广告作为一种文化形态或文化样式加以研究,如同研究风俗、礼仪一样。广告文化学研究广告这一文化样式在人类文化系统中的价值和功能,以及它与其他文化样式之间的关系。广告文化学是关于广告这一特定文化形态的研究。

  文化广告学和广告文化学都是广告与文化的交叉学科,但它们不是广告学和文化学相关的两个领域的简单、机械的结合,正如物理学化学的交叉形成的两个学科——物理化学化学物理,各有自己的对象、理论和研究目的。

  随着全球经济一体化和经济文化一体化的推进,广告与文化的关系日显紧密。建立文化广告学不仅是广告理论建设的需要,也是广告实践的需要。文化广告学是广告学的延伸和拓展,它不仅要从理论上探讨广告与文化的关系,还要从广告活动和广告成品的各个环节和要素研究有关的文化问题,更要关心广告传播的社会文化效益,寻求其经济效益与文化效益的双赢途径。

广告与社会文化


  广告及其发展变化与社会文化密切相关。尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任,但是,广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响,广告以其特有的文化张力,全面参与了社会生活的建构,因此必须关注广告和社会的互动关系。

  邵琪就欧美资本主义国家社会文化从规范伦理到享乐主义价值观的演变过程,说明了欧美社会文化与广告的互动。他认为,从本质上说,广告的设计创作思想必须迎合受众消费观念,社会消费观念决定着广告的创意和设计思路,广告文化只有适应、契合社会文化心理,才能真正发挥作用。从这个意义上说,社会文化对广告具有决定作用。

  张纪群研究了“流行”对广告的巨大影响。他说,流行与社会的政治、经济和文化环境密切相关,不同时期、不同地域及不同生活层次的“流行”,使广告诉求形式产生更替和转换。他结合中国广告20年发展史,对以上观点进行了论证。“流行”是社会文化中的一个重要因素,包括“流行”在内的社会文化的发展变化,对广告影响深刻,这些变化也必然反映在广告之中。

  广告不但受到当代流行文化的影响,还深受民族传统文化的影响。广告创意要从民族传统文化中吸取养分,广告表现要符合民族传统文化的接受心理,广告风格也会反映民族传统文化的精神与风格。“在我国改革开放以来的广告发展的演变过程中,民族文化对其影响是明显而深远的。一方面,广告是在特定的民族背景下和社会环境中发展起来的,必然带有其滋生环境的某种特质;同时,为获得本民族广大受众的认同,广告也必然体现出一定的民族文化特征,其文化形式和文化价值观都离不开传统的观念模式。”

  外国的经验同样证明社会文化与广告的密切关系。研究者把美国广告比作是反映美国社会文化的万花筒:“广告是一种重要的社会语篇,它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时,还蕴藏着某种文化观念和文化价值。一个国家的广告,基本反映了该国人民的社会文化和价值观念,同样,美国广告是反映美国社会文化的万花筒。”

  广告不但反映、记录、改变社会文化现象,而且反映、记录、改变社会文化心理。仝亚文、仝亚辉认为,广告是向人传达信息的活动,而人的行为方式又受到社会文化心理的制约。因此在广告接受方面,心理背景同样会影响受众对广告的注意、感知、认识、评价以至接受。所以制作、宣传的广告必须符合消费者所处社会的文化心理,否则事半功倍。在美国广告中,可以发现广告商通常会努力做到让美国社会所特有的社会文化心理与其产品特点有机结合,即诉诸于美国社会所特有的社会文化心理,来激发美国消费者的心理需求。仝亚文、仝亚辉举例论证了美国广告在消费需求层次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和绿色环境保护心理等方面的诉求,他们进一步指出,从美国的广告中可以窥视到当代美国社会的文化心理,而且这些社会文化心理并不是一成不变的,而是具有一定的时代特性的。反过来,广告对社会文化心理也有一定的影响,甚至会改变已有的社会文化心理,推进社会文化心理的更新与发展,这是广告更为深刻的社会文化功能。虽然这并非广告的本意,但却是广告带来的实实在在的结果。

广告与消费主义


  当人们的消费不是从日常生活的实际物质需求出发,不以商品的使用价值为目的,而是追求消费的象征意义,追求无节制的物质享受与消遣,并进而把消费和物质享受当作人生的根本目标时,消费便成为一种“主义”。消费主义使人沦为物欲的奴隶,精神困乏,并在一定程度上演化为社会的排斥机制和压制机制,还会造成生态破坏,不利于人、社会及自然可持续发展。毫无疑问,广告的推波助澜是消费主义文化席卷全球的主要原因之一。研究者从广告在商品符号生产机制中的作用、广告的意识形态功能、广告与商品拜物教等方面进行了探讨。

  在消费主义意识形态支配下,人们从来不消费物的本身——人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。⑩不过,商品的符号价值不是与生俱来的,而是通过包括广告在内的各种手段人为地赋予的。广告把商品与身份、地位、品位联系起来,商品就获得了超越使用价值的符号价值,商品符号价值主要是营销传播工具生产的。在符号消费时代,商品的生产不仅要遵循技术规律,以便生产出具有特定性能的物质产品;更重要的是遵循符号规律,将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。在商品的生产链中,广告等营销传播工具是符号价值的生产机器。广告把各种意象附在普通消费品上,使商品成为力量、快乐、幸福的象征,从而追加了商品的价值。

  生产符号价值的修辞与技巧,是把一种与某个商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品。由于广告在能指与所指之间的这种任意联结,它常常具有欺骗性。它是幸福生活的空幻许诺,是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。这正是广告中隐含的意识形态作用:维护与强化个体与他的生活条件之间的想象性的、虚假的关系,使消费者生产虚幻意识而同时又认识不到其虚幻性。它通过欲望的乌托邦式解决和模式化的意义阐释等途径,来迎合消费者模式化的文化心理,满足消费者的深层欲望,从而发挥其意识形态功能。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式,制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身产生于人们习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系,但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话,并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制生活、指导行为,从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。

  广告通过意义的“嫁接”,使商品获得了它本来不具备的力量。并不断地告诉消费者,商品万能,消费能满足一切,个人生活中的任何不足或烦恼都能通过消费迎刃而解。商品具有了神奇的力量,这种力量似乎是其本身所固有的。商品受到消费者的顶礼膜拜,它甚至取代了上帝,成了消费社会中人们心目中最高的神。和所有的宗教一样,要引起崇拜关键就是要制造幻象。这些幻象可以是一种迷醉状态下通过商品完成的自我身份确认,可以是自我兴奋、享受、满意等个体愉悦,可以是通过消费获得的和同路人沟通和交谈的机会,可以是肉体和精神上的双重自由。紒紞矠在某种意义上,广告在消费社会中的作用类似于宗教的布道,它将深藏于人们心底的虔诚之情抽取出来,使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空产品的使用价值,而灌注以交换价值的符号意义于其空壳中。

广告与文化价值观


  文化价值观可以定义为在特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。紒紡矠广告要达到劝服的目的,必须紧跟时代潮流,对社会文化的发展变化非常敏感。因此,广告是社会文化价值观变迁的表征之一,尽管广告被称为折射社会的一面‘扭曲’的镜子,它只反映有利于广告商的价值观,而忽视不利于广告商的价值观,广告还普遍被认为是文化价值观的载体。紒紣矠研究者从各种媒体广告的诉求、文案、图片等方面入手,分析了广告中反映的文化价值观及其发展变化。

  绝大多数研究发现,广告处于初级阶段时,主要表现实用性价值;广告发展到较高级阶段时,实用性价值减少,象征性价值增多。冯丙奇通过对1995年和2003年《北京晚报》房地产广告图片进行内容分析,发现社会转型导致大众价值观念的转型,广告体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化。同时,实用性价值不再占据主导地位,象征性价值成为主要价值类别。紒紤矠贺雪飞认为,当今的消费者更重视产品所象征的精神层面的价值,即文化附加值。当文化附加值成为广告致效的根本因素之后,广告的诉求内容也发生了变化:从以商品(服务)为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。这一转变的原因有三:产品同质化情况下追求价值差异性;文化附加值增值品牌价值;文化内涵提高广告效果。紒紥矠陈志华以台湾中兴百货的广告为例,论述了广告诉求的两个阶段:一是差异性行销,二是消费者培育。在第一个阶段,广告诉求在于塑造自己独特的理念,树立品牌形象。当经济发展到新阶段,物欲膨胀,个性主张成为时尚,个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动,广告的诉求方向也开始转到以消费者为主体,融进消费主张,以影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态。紒紦矠但是,冯捷蕴通过研究新形势下中国大陆因特网广告,得出了不同的结果:广告中的实用性价值占49%,象征性价值仅占13%。他把这一结果归因于网络广告不如其他媒体成熟和中国人的可支配收人较低。

  郭贞对北京、上海、台北的户外广告进行比较后发现,广告中的主导文化价值观具有地域性。台北的广告较多诉求社会正义、爱的肯定、自我操练、多变化、低权力距离、个人主义、创新、现代化、青春活力、异国风情和美貌。上海的广告最突出集体主义和阴柔。北京强调权威感和冒险。他把台北的广告呈现出的价值观更开放,归因于台北经济上更开放。另外,台北与北京的广告都常见代表中国历史传统的图腾,这两个城市对于历史文化的承袭有相当程度的自我期许。

  象征性价值增加的同时,中国广告在很大程度上受到了西方价值观的影响,广告中的西方价值有所增加。冯捷蕴发现,西方文化价值在中国网络广告中占主导地位,共计32%;而东方价值观仅为1%,这反映了中国的年轻人西化的过程。他还发现,文化价值与产品种类有很大的关系。

广告内部的文化问题


  文化广告学要深入到广告活动的内部研究有关的文化问题。如果对广告活动进行解析,其内部构成可以归纳为“一点两边”、“三个功能”和“四大策略”。

  “一点两边”的文化问题研究。“一点和两边”是广告活动的基本构成要素,这些要素以及它们之间的关系,构成了整个广告传播活动基本格局。“一点”就是告活动或广告成品,“两边”是广告活动的参与者,一边是指广告传播者,另一边是广告受众。广告主/广告人和广告受众这“两边”通过广告这“一点”相联结,并从不同角度作用于广告。广告有关的文化问题既表现广告这“一点”上,也表现在“两边”对广告的作用上。

  广告活动或广告作品的文化问题研究包括内容和形式两个方面。广告内容本身具有文化性,事件、故事、情景、文案、形象、观点、主张等都包含着许多文化因素,而广告形式,如语言形式、文字类型、图形、色彩、结构、风格等,也传递着文化的“信息”。

  广告与文化的联系是通过“人”这一主体实现的,文化广告学必须把广告人/广告主和广告受众有机地纳入研究范围。在广告人/广告主这一边,文化广告学从广告生成和运作上动态地研究有关文化现象。在受众这一边,文化广告学从广告信息解码、接受、影响的动态过程等方面研究有关的文化问题。

  “三个功能”的文化问题研究。广告的“三个功能”是传播功能、推销功能和审美功能。有人说广告是一种“劝说的艺术”,这在一定程度上揭示了这三个功能的内涵。文化广告学研究广告传播与文化传播、广告商品推销与文化推销、广告效果与审美文化的联系。广告执行着传播商品或服务信息功能,传播着观念。广告在说服人们购买产品的同时,对人们的思想意识、生活态度和行为方式产生影响,广告往往展示“典型”的消费情境模型,向受众灌输消费观念和价值标准,不能忽视广告在文化传播和引导方面的作用。

  广告执行着推销功能,劝导受众购买某一商品或享受某种服务。广告推销是一个心理说服的过程,广告主/广告人千方百计地提高广告的说服力,利用文化符号、观念、生活方式等作为说服手段。软推销(soft sell)广告很大程度上是文化推销。随着生活水平的提高,商品消费已超越生理、安全的需要,广告劝导的文化策略倾向越来越明显。广告还具有审美的功能。广告为了有效地执行传播功能和推销功能,对商品或服务信息进行艺术加工,以吸引、感染、愉悦消费者,激发他们的购买欲望,受众则根据自己的审美需要和审美体验对广告信息作出评估和反应。消费者情感或情绪对消费者购买行为起着重要的影响,研究表明,广告的愉悦性(1ikability)是实现广告说服的重要因素。由于不同的群体和民族有不同的审美标准、审美感知、审美情趣和审美体验,广告的接受效果也会不同。

  “四大策略”的文化问题研究。广告的“四大策略”是定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略。四大策略决定了广告信息的主题、内容、表达形式和传递渠道。广告策略的制订依据是受众的群体文化特征和心理,广告与文化的研究要落实到这四大策略上。

  广告的定位(positioning)策略是其他几个策略的重要依据。广告定位包括:

  (1)市场定位,确定产品在市场竞争中的地位;
  (2)产品定位,确定产品的功能和价值,形成产品概念(product coneept);
  (3)目标受众定位,确定广告的对象。

  定位的本质是“差异化”,将本产品与其他的产品区别开来。

  广告定位涉及许多文化因素,例如广告的目标受众的群体价值观、生活方式、性别角色等等文化特征。广告定位往往是一种心理定位,也是一种文化上的定位。

  广告的诉求(appeal)策略是确定诉求重点和诉求方式,根据目标消费者的需求确定产品或服务的“卖点”,承诺产品或服务的利益(benefit)。在产品丰富、竞争激烈的买方市场下,产品日益同质化,消费行为呈现个性化、情感化的趋向,广告的理性诉求空间越来越小,诉求的文化性倾向则越来越明显。

  广告的表现策略确定广告信息的传达形式,是在广告定位策略和诉求策略的基础上确立广告主题、题材和组合方式。通过广告信息进行艺术加工,使广告能引起受众的注意和兴趣,激发他们潜在的消费需求。文化符号、文化观念和文化模式被广泛地运用于广告表现中,它们能否达到预期效果,很大程度取决于广告主/广告人与受众之间的文化共通和文化认同。

  广告媒体策略的目标是使广告信息有效地送达预期的受众,包括选择什么媒体发布广告信息,这些媒体如何有效配置,在什么时间、什么地点发布,发布的频率和密度如何。“媒介即文化”,媒体至少在三个方面与文化相联系:

  首先,媒体本身是一种文化形态,是人类生活方式和意识形态的重要构成部分;
  其二,媒体与文化传播的手段,实现了文化的交流和扩散,影响人们对世界和周围事物的认识和理解;
  第三,受众对媒体的接触,媒体信息的选择以及受影响程度都受到文化的制约。

关注广告的“两个效益”


  广告的“两个效益”是指经济效益和社会效益。广告是一种经济活动,是一种投资行为,毋庸忌讳,在这种投资行为的背后是强烈的赢利动机和欲望,因此广告必须考虑经济效益。但是,广告也要考虑社会效益,广告对社会、文化和人们的思想、意识、观念和行为产生着影响,这种影响可能是积极的,也可能是消极的。

  文化广告学要研究广告的社会效益和经济效益的关系。广告代理商作为广告主的服务者,自然要考虑广告投入的经济回报,让“广告主的收银机响起来”。追求经济效益是广告主的主要目的,但广告的经济效益与社会效益并不是矛盾的,广告是对品牌形象的长期投资,社会效益也是一种有效广告投资。随着经济文化的日益一体化,品牌形象力和文化力已成为取胜市场的重要因素,广告经济效益与社会效益之间的联系更加密切。小林太三郎指出,广告具有“赋予意义的功能”,产品的意义很大程度上是文化意义,要研究受众的文化心理,利用广告建立品牌形象和企业形象,利用积极的文化因素实现广告的经济效益,寻求两个效益双赢的途径。

  文化广告学要研究广告批评的文化标准。评价一个广告的优劣成败,必须考虑社会文化效益,只顾追求经济效益而漠视社会文化效益的广告,过去存在,现在存在,将来也会出现,它们会对我们的伦理、道德、价值观念、审美意识和生活方式等产生负面影响。文化广告学要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响基础上,从文化建设和发展角度建立广告的文化批评标准,限制广告对社会文化可能产生的负面影响,培育广告界的文化意识,在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。

  围绕广告的“两个效益”,文化广告学还要研究广告人的文化责任和文化素质。广告人在广告活动中扮演重要的角色,广告人面对现代广告的挑战,除了具备敬业精神、团队精神、创造性等职业素质以外,还要具备相应的文化素质,这样才能提高广告的文化品位,才能有效地将文化移植于商品,提高商品的文化内涵和文化力。广告人的文化素质还包括广告人的社会和文化意识,具有正确的义利观,广告人不仅要对企业主负责,更要对消费者负责,对社会负责,对人类文化和文明负责,实现广告的经济效益和社会效益的双赢。
  

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