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阅读 4260 次 历史版本 3个 创建者:蓝点 (2010/8/9 0:14:55)  最新编辑:蓝点 (2010/8/9 0:38:53)
广告学
  广告学,是研究人类广告现象及其规律学科,以广告历史运动规律、广告基本理论、应用操作机制和现代管理作为研究对象。广告已成为现代社会的标志,是市场经济的先导产业、知识经济的先锋产业,对市场经济整体的发展具有显著的拉动效用,日益受到社会的重视。广告学将广告以学术性的方法来进行教育研究。不少大学都有开设这个科目,而且通常都列在传播学院下面。传播学市场营销学是广告学两大支柱。

  现代广告学是广告产业飞速发展的产物,随着广告学理论研究的深入,以哲学社会学的理论指导广告学的研究成为本学科走向成熟的必要环节,其中,范式理论的应用,更为广告学提供了不同的研究视角和不同的理论维度。

广告学的性质


  关于广告学是一门什么样的学科,有各种不同的见解。一般认为,广告学是一门综合性边缘科学。它是在广告研究和实践工作中,总结大量的广告活动的成功与失败两方面的经验,借助于现代科学的分析技术,把广告知识进行系统地整理、综合、总结,把经验提升到理论的高度,从而探索出广告活动的规律,形成广告原理,揭示广告活动促进商品销售规律的本质。

  广告学涉及社会学经济学心理学新闻学传播学语言学统计学美学声学光学电学等众多学科领域,并且广告学本身也有着自己相对完整的理论体系和许多分支学科。如广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等。因此,广告学是一门边缘性的综合性科学。

  广告学是一门艺术,是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理,讲求艺术性。艺术是是以形象来反映现实生活,反映社会生活的各个领域,是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识,是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用,如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象,准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容,给消费者以美的享受,从而引起消费者对广告的注意和兴趣。   

  广告学从属于社会科学领域的经济学科,它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动,就必然会收到好的经济效益和心理效果,否则,如果在广告活动中违反这些规律,就必然会导致失败。比如,广告要取得视听效果,就必然要符合人们对客观事物认识的规律性;而不同的市场,也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动,是受社会各方面因素影响的,而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时,广告活动也受主观因素的影响,因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。   

  广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目,而且通常都列在传播学院下面,是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。   

  广告学研究的中心问题,是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律,它着重研究下述几项内容:

  (1)广告的基本原理,包括广告的基本概念,广告在商品经济中产生和发展的必然性,广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等;
  (2)广告策划,包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等;
  (3)广告设计与制作;
  (4)广告心理学等。

  广告学的基本任务,也就围绕着这几项研究内容而展开。首先,广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在中国,广告活动的发展水平还较低,企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此,摆在中国广告界面前的任务,就是不仅要努力提高广告的创作水平,努力提高广告宣传的经济效益,而且,还要通过广告活动,推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识,从而达到促进我国社会主义商品经济发展的目的。为此,就迫切需要提高广告的理论水平,以指导我国广告事业的健康发展。其次,是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物,它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流,扩大商品流通,促进商品销售,从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求,也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果,少花钱多办事,就必须掌握市场变化情况及商品运动规律,灵活地运用广告策略,通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究,指导广告业改善经营管理,从而掌握提高广告效益的途径。

广告学的研究内容


  广告学具体研究以下问题:

  (一)广告发展的历史:在广告学所涉及到的研究领域,要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析,以探索广告发展的历史必然性

  (二)广告人与广告人培养:广告学要对广告活动中的主体策划者,即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间,对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养,都与广告发展紧密相联,也是广告学科进一步完善的重要问题。

  (三)广告组织:广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制,对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织,使其更好地适应广告活动,为广告学研究的重要课题之一。

  (四)广告计划:广告活动的有序化开展,直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证,又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围,成为广告学必不可少的内容。

  (五)广告策略:广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围,都以重要专题形式加以研究。

  (六)广告媒介:广告是一种传播信息的活动,在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力,会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究,就是指对各种大众传播进行分析,以根据不同媒介的特点,选择相应的媒介或媒介组合策略,有效地传播特定的广告内容。

  (七)广告管理法规:广告作为一种经济活动、传播活动,必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束,又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内,各个国家都陆续制定了广告法规,从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法,从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同,但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

广告学的任务


  广告学作为一个独立的学科,其学科任务有以下几个方面:

  在中国,广告学的首要任务,就是立足于中国国内实际,基于中国现有的经济发展水平,注重中国民族文化实际,探索适合中国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律,框架符合于中国国情的能够行之有效的广告学体系。

  在中国目前广告活动中,对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴,常常众说纷纭,在广告理论的内在逻辑的界定上,往往各执一辞。在广告实务中,大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象,似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此,这些问题的根本解决,必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科,以科学化的理论规范广告行为,从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

  广告学是一门实践性、操作性极强的学科,广告学应该时刻注意广告活动实务,从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上,我们要做到既要宏扬民族文化,挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧,又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

  自从改革开放以来,中国的广告业和其他行业一样,也得到了迅速发展。从总体上看,目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员,在综合知识背景上、技能素质上,尤其是对于现代广告理论的掌握上,常常显得力不从心。这必然限制了中国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状,应该成为广告学的任务之一。

  总之,广告学的学科任务应该是在立足于中国国情的基础上,从广告活动的现实出发,吸收各种成功的广告经验和理论,规范广告学的概念和范畴,完善广告理论体系;探索在中国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律;推动中国广告事业的发展,促进中国的经济繁荣。

研究方法


  根据广告学自身的性质 ,在学习和研究广告学的过程中,所采用的方法主要有:   

比较借鉴法


  所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论,进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想,从而探索出规律性认识的方法。

具体观察评析法


  具体观察评析法,就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣,成功与失误,提出自己的观点和见解,不断积累自己对广告的感性认识。

定性与定量结合法


  在广告活动和广告理论中,应该在广告的确定与评析上,学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法,就是要尊重广告效果客观事实,尊重社会公众认可标准的观念。

理论与实际操作结合法


  广告理论必须运用于广告实际,在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验,而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念,从理论到理论研究广告现实,而无视实在的活生生的广告世界的人,其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法,是培养自己广告思想的基准。

系统动态研究方法


  系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法,是一种立足于整体,筹划全局,使整体与部分辩证统一起来的一种现代思想方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论,就会培养自己对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。

广告学的学科体系


理论广告学


  从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题;以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础,结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

历史广告学


  主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势 ;广告的起源问题,不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题。

应用广告学


  主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务;应用广告学包括:广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作。

广告学与其他学科


  广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学,是一门既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。广告学与其他相关学科的关系如下:

广告学与经济学和市场学


  广告学是市场经济发展到一定阶段的产物,广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律,广告活动照样适用,也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象,它服务于市场经济,推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学,而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变,每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响,促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

广告学与传播学


  广告学与传播学的联系最为密切,甚至在许多研究成果中,都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是,广告学不同于传播学 :

  第一,广告学以广告现象为自己研究的出发点,传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众,传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
  第二,广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介,也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
  第三,广告讲究突出重点信息,强化形象,可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。
  第四,广告追求广告效果,注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。
  第五,在约束机制上,广告信息传播受到广告法规的限制和保护,广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束,即使失真、失误往往并不负任何责任,法律也并不追究。

广告学与管理学


  广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合,在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作,以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

广告学与心理学


  广告作为说服社会公众的艺术,它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质,广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。 一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介,无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等,都要求心理学理论体现于其中。

广告学与美学、文学和艺术


  广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的,它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染,甚至支配人们的感情,有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式,正在吸收美学、文学和艺术的理论方法,逐步形成自己独特的艺术方式和规律,不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

广告学与公共关系学


  在现代信息社会中,广告和公共关系都是运用一定的传播媒介,宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别,各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。   

  1.广告学与公共关系学的差异:首先,广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初,是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生,并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次,广告以树立产品形象为核心,目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心,目的在于树立组织的整体形象。最后,广告一般是一种单向式的传递诉求信息,以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式,充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任,造成一种全面的社会舆论,影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

  2.广告学与公共关系学的联系:在现代社会中,广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先,公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身,树立自己的形象,广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息,而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次,公共关系和广告在传播组织信息时,是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息,但目的都是为组织整体目标服务,从而树立组织及产品服务的完整形象。最后,广告学与公共关系学出现融合趋势。

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