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阅读 2534 次 历史版本 1个 创建者:abc (2010/8/8 5:01:24)  最新编辑:abc (2010/8/8 5:01:30)
感性消费
  感性消费是当今消费较为普遍的现象,也是企业界关注的热点。世界著名营销大师菲利浦·科特勒消费者的行为划分为3个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;二是质的消费阶段。即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为,它以个人的喜好作为购买决策标准,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标,对商品“情绪价值的重视胜过对“机能价值的重视,因此,严格地说,这是一种情绪情感消费 ,而不是完全的感性消费。

  从心理学角度来理解消费者。感性消费除了基于情绪情感体验的消费形式以外,还包括基于个人直观感性认识的消费形式。两种感性消费形式产生的诱因不同,体现出来的理性水平也不同,因此厂商选择的营销组合策略也应该不同。

感性消费的类型


基于直观感性认识的感性消费


  心理学认为,人的一般心理活动过程有3个基本过程:认识过程、情绪情感过程、意志过程。认识过程又具体表现为感觉、知觉、表象、记忆、注意、思维、联想、想象等形式。感性认识是对事物外部形态直接、具体的反映。包括感觉、知觉、表象等形式。商品的外观造型、色彩、香味、味道、音质、质感等外在特征给予消费者感官的直接刺激,营业场所的布置对消费者的感官刺激导致的购买行为属于感性消费,这种感性消费是基于对事物的感性认识而产生的。刺激物自身显著的特征,如艳丽的色彩、夸张新颖的造型、动感的设计、恰人的香味都容易引起消费者的感知觉注意。使表象维持的时间延长。因此,厂商应注意消费者购物过程中的一切情境刺激物。如产品设计包装、品牌命名、营业场所布置等,它们是消费者感性购买最直接的原因。

基于情绪情感体验的感性消费


  情绪情感是指客观事物是否符合人们的需要而产生的主观体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要 为中介的,凡是符合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验;反之则反是。基于情绪情感体验的消费形式也属于感性消费。能影响消费者情绪情感的因素是多方面的,既有商品的因素。又有服务、环境的因素。例如。与自我个性或理性状态相吻合的品牌,赋予自信、体现社会地位的商品,煽情的广告,营业员恭维、赞赏的态度等。菲利浦·科特勒所说的感性消费即是指该类型的消费,它是在人类社会进入经济发达、生活富裕的后现代社会时产生的一种新型的消费形式。经济发展带来了人们生活水平的提高,同时,也给人们带来了快节奏的生活、高度紧张的工作和不堪负重的心理压力,人们开始重视闲暇生活的质量。关注精神生活的内容和情感的需要,表现在消费行为上就是:购物时主要凭借个人主观感受进行,不愿意货比三家、价比三家,希望购物过程更加轻松、愉快。早在1972年,美国学者托伯(Tauber)就探索了消费者上街购物的动机,他发现。除了购买所需的东西以外,消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验顾客的地位和权威等是消费者逛街购物的更广泛、更重要的原因,因此,消费者去购物。更多的是体验一种心情。

感性消费的层次


  感性消费时代,无论男女老少都倾向凭借主观感性进行消费,希望享受购物过程,但是,由于消费者知识经验积累的不同、受教育程度的不同,因此在感性消费过程中体现出的理性水平也不同,于是,我们将感性消费划分为初级感性消费形式和高级感性消费形式两种。

初级感性消费


  市场研究调查显示,受教育水平较低的消费者倾向于依赣感官直觉消费,商品知识和购买经验匮乏的消费者也倾向于凭借商品的外显特征决定购买。例如,孩子们购买食品的主要原因第一位是包装好看,其次是其他小朋友在吃,第三是有赠品,而食品的营养几乎无人关注,这是一种极的初级的感性消费。对于成年人,如果不够成熟,同样也会发生初级感性消费。例如,不懂电器的消费者主要根据电器的色彩、外观形状、价格、声音效果来决定买否。又例如,缺少经验和个性不成熟的青年消费者容易冲动性购买,很多女性消费者更是容易由于他人一句不经意的话或一个不起眼的刺激就会导致情绪性购买。因此,冲动性购买和情绪性购买也属于初级感性消费,它们最显著的特征就是:消费者购物过程中理性水平很低,即购物过程中思维运用、意志参与的成分相对较少,受外界情境性因素的影响很大。

高级感性消费


  当经验适当增加以及购买力提高以后,人们将有限的经验和实力投向商品的物理性功能上,这就是重“量 和重“质 时代的理性消费形式。随着人们知识经验的极大丰富和生活水平的大幅度提高,轻松、自由、享受型的感性消费形式又成了消费主流。一个成熟的消费者。具备丰富的商品知识和购买经验,他可以仅仅凭借商品的外在包装就能准确判断商品的质量优劣,仅仅凭借个人对营业场所的主观体验就能判断卖场的实力或信誉,这是一种高级的感性消费形式。它闪烁着理性的、智慧的光芒,因为亲历者能够从外显特征洞悉内在品质。又例如。一些收人颇高的成年女性在购置衣物时总是以“适合自己 作为选择标准。购置的衣物自己满意的同时又得到他人赞许。这也是一种高级感性消费,因为消费者能够准确定位自我形象。能够明白自己最适合的东西,这是一种高度自由的消费境界。高级感性消费中理性成分参与的水平很高,在高度自由的消费过程背后,是消费者丰富的商品知识、购物经验、充分的市场信息和厚实的购买力做支撑,因此消费者能够完全自主地、独立地、自信地选择最合适自己的商品,获得最大的满意。

  感性消费的两个层次都包括基于直观感性认识的消费形式和基于情绪情感体验的消费形式,那么,它们之间的本质区别在哪里呢?由于理性水平发挥的不同(不论有意还是无意的),初级感性消费形式和高级感性消费形式最根本的区别在于:消费者购后满意率的高低。初级感性消费的冲动性、盲目性、随机性特征明显,消费者购后常常后悔,对商品的满意率低,因此这类消费者很难对商品形成品牌忠诚。高级感性消费则具有目的性、计划性和稳定性的特征,消费者对商品的忠诚和购后满意率均较高,尤其是当消费者找到了适合自己个性的品牌并对该品牌建立了。感情”,消费后的满意率是相当高的,品牌忠诚度也是毋庸置疑的。

感性消费的特征


  感性消费与物质消费的区别是比较明显的,从中我们可以分析出感性消费的特征。

  第一,从商品满足人们需要的属性看

  在商品的物质性消费过程中,消费者是生存者,商品是满足人们生活需要的工具;在感性消费形态下,消费者既是生存者又是享受者,而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。

  第二,从消费者的购买行为评价来看

  在商品的物质性消费中,消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品;在感性消费条件下,消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准,其购买行为建立在感觉逻辑之上。

  第三,从消费形态的复杂程度看

  物质性消费,可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费;而感性消费则是一种立体的、多方位的、相关性的复杂型消费。因此,从消费所追求的目的、消费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、对商品的利用范围以及发展的先后顺序看,物质性消费是一种较低层次的消费,感性消费则是一种较高层次的消费。

感性消费情感诉求的心理策略


抓住消费者的情感需要


  情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础,若消费者没有类似的需要,任何刺激也无法激发起他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要进行诉求,同时,把产品与消费者的需要紧密联系,使消费者一出现类似需要就联想到该产品,这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要,以达到使消费者产生共鸣的目的。

增加产品的心理附加值


  人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态。一方面,物质需要的满足可以带来精神上的愉悦;另一方面,精神上的满足又可以强化物质需要的满足,甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说,产品的质量是基础,附加值是超值。作为物质形态的产品或服务,本来并不具备心理附加值的功能,但适当的广告宣传,会给产品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足,一是物质上的,一是精神上的,这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

利用暗示,倡导流行


  消费者的购买动机是多种多样的,有时购买者并不一定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某产品正好符合这种愿望,他们就会主动去购买。而较少考虑产品的质量、功效等具体属性。当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后,消费者就会被这种时尚所牵引,去购买这种产品。例如,“脑自金”广告被称为一种广告现象,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但该广告并没有引起人们的积极情感,甚至引起很多消费者的反感,2002年被评为中国十大恶俗广告之首。但不可否认,通过暗示,引导消费,该广告在促进销售方面还是比较成功的。 

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