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阅读 689 次 历史版本 0个 创建者:甜甜入梦 (2017/1/11 21:27:13)  最新编辑:甜甜入梦 (2017/1/11 21:27:13)
新生态网络营销
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早在1967年,哈佛大学的心理学教授就创立了六度分割理论,简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是社会性网络的早期理解。后来有人根据这种理论,创立了面向社会性网络的互联网服务(SNS),这就是现在的社交网站。
在当今竞争白热化的社会化媒体SNS领域,也许人们会思考:究竟SNS是不是昙花一现?是不是炒作呢?用户使用SNS的目的是什么?如何让SNS体现最大价值?
据DCCI互联网数据中心最新数据显示,目前,中国SNS产业链初步形成,商业生态仍有待完善。SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长,2008年市场营收规模达到7.6亿元,增长率达38.2%,其中近80%为网络广告收入。预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币,增长率达31.6%。
虽然目前中国SNS的产业链初步成型,由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商共六个角色组成,但一些产业链环节的价值关系仍有待完善。尤其是广告主与SNS网站的合作关系,仍处于不太清晰的状态,一方面,广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解,另一方面,真正符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。另外,程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊,应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位,应该多保障应用开发者的利益,才能形成良好的“开放平台战略”。
从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价来看,中国的SNS网站市场格局较为分散,呈现明显的块状结构,市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区、“51”和“校内”,处于领先者的阵营。Chinaren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营,为市场的挑战者。外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服,处于市场的第三阵营。从总体格局来看,传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势;其次是休闲平台型的SNS网站,第三是垂直细分类的SNS网站,如商务类、IT类、本地类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别。当然,从竞争格局也能发现,市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。
当今,社区营销逐渐已成为网络营销的主流。其中的生态营销应用在网络社区,就是将营销更好地保护社区用户体验的基础上,利用社区中自然生态的互生关系展开营销行为,从而形成开放、融合、有序的社交媒体营销生态体系,以确保营销效果的合理最大化和可持续发展。一言以蔽之,即给需要的人最大的帮助,给不需要的人最小的打扰。
据艾瑞最新数据显示,2007年以来,网民中国网络社区的阅读有效浏览时间一直保持稳定增长,已经超越搜索服务位居第一,社区平台在用户黏性方面的优势更加明显。在Web2.0时代网络媒体的情景下,消费者的行为模式发生了质的改变,70%的用户认为,社区的真实声音实实在在影响着他们的购买决策。
为了顺应社区营销的新趋势,天涯社区把生态营销提升为营销战略的核心,从媒体价值、口碑传播、社区商务、技术创新四个方向上规划了全新的营销产品体系,使营销产品架构更清晰、更合理,对商业客户服务的针对性更强、更深入。迄今为止,天涯已经帮助超过300家知名品牌完成专属于他们的社区论坛互动体验之旅。
在北京奥运会前夕,为了配合招商银行“和”卡上市推广,天涯社区利用相关技术手段,使天涯站内所有含有“和”字样帖子中的“和”字相应变红,点击可链接到招行“和”信用卡官方网站,合作启动当天,网友成为了招行信用卡“和”主题的义务宣传员,共有近4万名网友发表了含有“和”字样的帖子,点击转化率高达6.2%。
社区生态营销产生的影响力不仅体现在热点时事方面,更能潜移默化地为客户所用,取得事半功倍的效果。这一影响力正在从社会的、草根的、用户的影响力向生活的、主流的、商业的影响力延伸。这种基于平台影响力,以社区用户行为分析为依据的高度精准营销、以社区环境自然植入为有效传播手段、以商务收益分享为基础的共赢模式,在经济不火的当下,将为企业客户带来事半功倍的效果和最优的投资回报率。

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