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阅读 340 次 历史版本 0个 创建者:甜甜入梦 (2016/11/30 22:38:48)  最新编辑:甜甜入梦 (2016/11/30 22:38:48)
情感营销
  “情感营销”
情感营销
情感营销
就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。











情感营销是从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代,消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种感情上的满足,一种心理上的认同。

1、能营造好营销环境

营销环境既可给企业带来威胁,也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系,企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起,使消费者总是难以得到尽情的满意。
随着情感消费时代的到来,消费行为从理性走向感性,消费者在购物时更注重环境、气氛、美感,追求品味,要求舒适,寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立,更强调相互之间的情感交流,因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境,这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

2、能提高品牌忠诚度

市场竞争日益激烈,是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素。一个好的品牌能建立顾客偏好,吸引更多的品牌忠诚者。但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外,在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。情感营销正是以攻心为上,把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上,满足顾客情感上的需求,使之得到心理上的认同,从而产生偏爱,形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

3、战胜对手有力武器

市场如战场,市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争,实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外,更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客,对顾客真诚、尊重、信任,处处为顾客着想,从而赢得顾客的好感和信任;通过优质的服务,不断提高企业声誉,树立企业良好的形象,这样,企业在市场竞争中必然取胜。

产品

在不同的市场供求状态下,消费者对产品的要求是不完全相同的。一般来说,当商品供不应求时,人们更多地注重其满足生理需求的基本效用,往往无暇顾及对产品其他功能的要求;而当供过于求时,人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度,对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越突出,这一特征越明显。
情感产品之所以受到人们的青睐,根本原因是企业站在用户的立场上,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准则,其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心,充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念,进而赢得了消费者的信赖和忠诚。
情感产品贵在情感,而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异,决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的,企业须根据具体情况,有针对性地采取相应的方法,才能设计开发出为顾客所接受的产品来。开发情感产品要切忌主观想象,滥施情感,否则,便会画蛇添足,引起人们的反感。为此,需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解,使赋予的情感入情入理,切实打动消费者的心。
由一般产品开发到情感产品开发,是市场供求关系变化和竞争的必然结果,也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求,使企业面临更严峻的挑战,但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

商标

商标是商品的标志,是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天,人们购物已由简单地按需购买、按质购买,发展到认牌购买;企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争演变为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标,谁就持有了市场的“特别通行证”,谁就拥有了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成,因此创名牌是一项系统工程,需作出全方位的努力。其中,注重商标设计,用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者,让人们情不自禁地喜欢你的品牌,接受你的品牌,不失为成功之举。
不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯,因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时,要充分注意这一点,突出民族特点,才能达到目的。具体讲,要注意反映以下民族心理:
(1)“天人合一”与亲近自然的心理。所谓“天人合一”,是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了我们民族亲近自然、酷爱自然的性格。正是受这一心理影响,一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等,特别受消费者的欢迎。将自然元素植入商标,可以营造出磅礴大器而又风情万种的意境,消费者由此可以感受到大自然的气息,从而激发对商品的审美感和亲近感,崇尚回归自然的强大从众心理,是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点:
(2)强调道德修养,追求人格自我完善的心理。中华民族历来追求伦理道德修养。为迎合这一心理,在商标设计上要突出典雅的风格,慎重选字,讲究寓意,并注意多用含有劝世规人的词语,例如“全聚德”就颇受人们喜爱。此外,借物喻德,选用一些道德象征物作为商标,会使商标雅致而生动。例如,松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道;
(3)重人际交往、重家庭、重情义心理。我国的传统文化是一种伦理文化,特别注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。鉴于此,在营销活动中,要多运用含此寓义的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”、“益友”等,因洋溢着对消费者的祝福和深情因此更易于被人们所接受。

定价

市场上的情感价格主要有以下几种形式:
(1)按预期价格定价,所谓预期价格,即大多数消费者对商品的心理估价。消费心理学研究表明,人们在购物之前往往对购买对象进行价值评估,并根据评估结果判断售价是否合理,这是消费者购买行为过程的一个重要阶段。一般情况是当商品的售价比预期价格过高时,人们就会认为这是搞欺诈,从而拒绝购买;而当售价比预期价格过低时,人们又会对产品产生怀疑,因而不敢购买。对于刚上市的新产品,这一特点表现得尤为明显。因此,按预期价格定价就成了生产经营者的明智选择。由于它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品价格较容易在市场上实现,可大大减少定价上的风险。
(2)让利作价。让利作价就是将企业的正常利润拿出一部分,通过降低商品销售价格让于消费者。让利作价成功的根本原因是它不仅使消费者购到了便宜商品,用有限货币支出得到了更多的利益,更主要的是它通过公开商品进价(以原始凭证为据),使人们看到了企业对顾客的一片真诚,这同市场上常见的“赔本大甩买”的价格欺诈以及暴利宰客行为形成了鲜明的对照,因此赢得了人们的广泛信赖和好感。让利作价,多适用于价高利大的产品。
(3)折扣让价。现在,多采用累计折扣,即顾客一定时间内在某一企业购买商品的金额达到一定额度时,卖方给买者退回一定价款(一般以实物形式出现)。在其他条件与大多数企业相同时,实行折扣让价会给购买者以额外的利益,从而激发其对经销企业的感激之情,它对保持企业的“回头客”有明显的作用。此外,还有关系折扣,即对那些企业的老客户实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜,因此,对于巩固与重点客户的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。

促销

在情感营销中,促俏对情感的依赖是最直接、最明显,程度也是最高的。如今,在市场上要让消费者接受你的产品,首先要使其接受你的情感,否则,便会遭到无情的拒绝。正因为如此,运用真诚的情感征服消费者,进而扩大产品销售,是买方市场的客观要求,是企业促销策略的必然选择。
情感促销有多种方式,这里仅就几个主要方面做一探讨:
(1)制做情感广告
(2)提供情感环境

服务

长期以来,我们一直提倡全心全意为顾客服务,但多数企业服务水平一直较低,群众很不满意。症结究竟在哪里?关键是缺乏一个“情”字,没有对顾客的真情和挚爱,是永远也不会搞好服务的,对顾客“冷(冷面孔)、硬(态度生硬)、顶(语言顶撞)”的现象也就永远不会消除。因此,推行情感服务,实在是企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务,必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想,从内心深处认识到有顾客才有企业,进而以“一团火”精神对待顾客,使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客,更主要的是要通过一个个具体的行动,去传递对顾客的爱心,让每个消费者都切实感受到企业的真情。
现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”,在缺乏必要的“丰富激情”的情况下,理智处于一种休眠状态,不能进行正常的工作,甚至产生严重的心理障碍,对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉,引起消费者的注意。
企业在客户服务管理总体战略指导下,在充分了解顾客需求的前提下,要不断地从情感取胜,同时在引导消费者做出购买决定时,更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。
事实上,情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,把原本没有生命的东西拟人化,赋予其感性色彩,从而唤起消费者的共鸣。
情感定位可以通过多方面来实现,可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。

商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣,在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情,以红豆命名的产品一经问世,便受到不同层次的消费者青睐:老年人把红豆衬衫看做吉祥物,年轻的情侣用它相互馈赠,海外华人看到它倍感亲切。由此可以看到商标命名中的情感魅力。

商品设计中的情感定位

美国著名的制鞋商塞浦路斯公司,在企业濒临倒闭时,聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理,成功运用了情感设计使企业起死回生。
弗兰克·罗里认为,消费者买鞋不单为了防寒和防湿,其廉价与高质已不足以打开销路;为了促销,惟有使鞋子像演员一样,赋予其不同的个性,不断以鲜明的形象参加演出。于是,塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。

商品宣传中的情感定位

每年世界各地出品的手表款式不可胜数,就连一些著名的制造商也备感推销不易。然而,20世纪80年代中期,瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为:要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者,必须赋予产品一种新思想、新定位,让消费者对企业的宣传心悦诚服,并主动地评判你的产品与众不同。于是,他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣,并由此对商品一见钟情。
情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味,使消费者在感情上引起共鸣。这种感情应是真情实感,而不是企业一厢情愿的矫情。一旦顾客知道企业在利用他们的感情做生意,产生的欺骗感情将对产品本来的好感一扫而光。

沟通

企业方面的经营者和终端服务人员的语言表达、产品说明书、宣传品及广告的情感传递者属于情感营销。实际就是指在销售或服务过程中通过语言及行为的信息交换,达到将企业服务理念和产品的特色更人性化地传递消费者的过程。

心态

营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友,对消费都要充满爱心,帮助消费者解决消费疑虑。这才是在与消费者沟通过程中,掌握好企业最终目的与消费者追求目的最佳结合点。通过观察消费者的不同消费心理,运用销售技巧达到最理想的销售目的。

内容

运用情感沟通的内容有拉家常,问寒暖等,包括运用情感效果将产品的功能等因素传达给消费者。

环境

环境包括终端包装气氛的营造和营销人员的个人包装。在不同的营销场所,最好按照不同的要求和标准进行不同的环境布置。对于营销终端或者服务机构来说,营造合适的服务环境是十分重要的。

素质

高素质的营销人员会在短时间内领会企业的营销理念并且假造性地发挥,但更重要的是企业在平时工作中要不断地对其进行培训,帮助他们不断提高。

维护

情感维护手段大体包括建立客户档案,标注特殊情况,便于跟踪回访;定期的电话回访,了解恢复情况,提示注意问题。

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