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阅读 808 次 历史版本 0个 创建者:甜甜入梦 (2015/9/13 11:29:31)  最新编辑:甜甜入梦 (2015/9/13 11:29:31)
神秘营销
拼音:shén mì yíng xiāo
英文:Mystery marketing
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神秘营销
神秘营销
"神秘营销”是一种通过抓住消费者的好奇的心理,激发了潜在用户的好奇心进而达到向顾客推销产品和服务为目的推广方法。





一只名不见经传的章鱼,却在2010年南非世界杯期间准确预测8场比赛,成功率高达100%,成功的吸引了全世界的目光,令数以亿计的球迷为之魂牵梦萦。这就是被无数网友戏称为“章鱼帝”的保罗。尽管其背后的疑云仍未解开,但勿庸置疑的是,章鱼保罗对于自身的营销是极为成功的,无论从事件的选择、话题设置、整合传播、到营销的所有的环节都近乎完美。章鱼保罗馈赠给营销人一眼醍醐灌顶的智慧之泉,尤其值得中小企业去体味,其中的低成本营销致胜之道:神秘感营销。
神秘感有多重要?爱因斯坦说:“人类最美的经验是神秘感,神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”假如没有神秘感,世界将会怎样?如果中国和日本之间将举行一场球赛,在比赛之前,我们就已经知道准确的结果,那么这样的比赛还会有人去关注吗?还有那么多球迷去呐喊助威吗?没有那种充满神秘感的悬念,这样的比赛就索然无味。
如果一个人知道自己一生将是如何度过,将会经历什么样的遭遇,取得哪些成就,挣多少钱,知道自己将在某年某月某日几点几分离开人世,试想这样的人生又有多少意义和趣味呢?再如男女之间若没有朦胧的神秘感,相互之间的吸引力又有多少呢?神秘感是人类最深邃、最美丽的情感。正是这种神秘感,驱动着人类继续好奇地去探索人和自然。而低成本营销,正是要借助这种伟大的力量。

价值塑造

什么样的女人最有魅力?也许你不会相信,美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游,且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查:什么样的女人最吸引你?1、亲切可爱的美国邻家女孩,2、热情奔放的法国性感女郎,3、温柔体贴的日本家庭主妇,4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。答案出乎意料,70%以上的单身男士不约而同选择了第4.他们给出的理由是:阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的,除了一双眼睛,其他地方看上去都那么“云遮雾绕”,太让人浮想联翩了。他们总想撩开那层神秘的面纱,一探究竟。这真应了那句老话:距离产生美感,神秘产生大美。在美丽、可爱、性感、温柔、神秘等女性吸引男性的诸多特质中:神秘当仁不让地排在了第一位。
在恋爱中,双方都想知道关于对方更多的事情,尽管这是理所当然的愿望,却也会造成不利局面。对方一旦了解你的全部事情,对你的兴趣也会随之急速冷却,如能在恋爱中保持一点神秘感,便能让他对你念念不忘。要使每次约会都有新鲜感并使他对你持续抱有兴趣,一定要在恋爱期间保有一点神秘感,让他对你有尚不明白、搞不清楚的部分。美国电影《超人》中的超人,平常不会显出超人的身份,但却总是会在他暗恋的女子面前突然变成超人。而超人之所以能成为大众情人,是因为大家都觉得他很神秘,想弄清楚他生活中究竟是谁,神秘感的力量,由此可见一斑!
那么,如何保持你的神秘感呢?香港导演王家卫在银幕上精心打造的中国女性也是那样神秘莫测:《重庆森林》中的林青霞,每次在金城武面前闪现,都带着黑色的大墨镜,《花样年华》中的张曼玉,跟梁朝伟暧昧之时,高领旗袍下一径开着个小口,露出光滑如玉的颈;她们神态迷离,行踪不定,她们总是留下一半儿的恋情,然后转身离去,她们看上去是那样的遥不可及,却能让男人留下一辈子的回忆。可见,女人的魅力首先不在于美丽,而在于神秘。恋爱中的男人为什么大都喜欢长发飘飘的女子?一头乌黑的长发宛若一层黑色的面纱,遮住了女人半边的脸,也勾起了男人探索发现的欲望。
让我们再回到营销的话题,现代营销讲求坦率、光明正大,而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。回归营销的神秘感(secret):就是要给自己的产品和服务加上传奇的光环吧,激发了顾客的好奇心也就激发了需求。象可口可乐和肯德基炸鸡对自己配方的保密一样,这就是他们竞争力的最大保证,也因此带来了源源不断的客源。
电影《科洛弗档案》,在营销上的成功,让人觉得不可思议。预告片发布之前甚至没有任何关于该片的风声,预告片发布之后人们也不知道它究竟是关于什么的,就连参与拍摄该片的演员也不知道自己在演什么,因为根本就没有剧本。甚至连影片的片名也故作保密,只放出了“1-18-08”这么一个上映日期作代号。这一切的结果就是,勾起了观众和媒体的极大好奇心和强烈兴趣,影片上映后票房火爆,创下了低成本影片票房的又一个奇迹。而《麦田守望者》这本小说之所以能够获诺贝尔文学奖并且畅销全世界,有一个很重要的原因是因为这本书的作者塞林格善于制造神秘感,他自己隐居在山里,不接受任何记者采访,反倒更加激起媒体了解他报道他的热情。

保持距离

有一句谚语是这样的:远看一只猪,近看一头驴。是啊,距离产生错觉。当然,距离也产生美。在人际交往心理学中,过近或过远的空间距离则会使人产生排斥或疏离的心理效应,使人际交往发生障碍。古人云:“入芝兰之室,久而不闻其香,入鲍鱼之肆,久而不闻其臭”。朋友之间形影不离,日日见面,友好相处,如果不能及时调整心理距离,那么就会感觉不到对方的优点和长处,所以古人也说:常把亲人当常人。另外,每个人都需要有自己的隐私和空间,因为距离产生美。夫妻间朝夕相伴形影不离,久了彼此难免产生厌倦,偶尔分别一下又觉得特别思念归心似箭,这就是人们所讲的“久别胜新婚”。
《三国演义》里有一个让后人津津乐道的故事,叫做“三顾茅庐”,诸葛亮的庐山真面目总是让读者充满期待的问题。刘备先是听说“卧龙,凤雏,得一可安天下”,紧接着刘备兄弟三人两次拜访的无功而返,诸葛亮自己给自己蒙上了一层神秘的面纱。也许正因为诸葛亮懂得制造神秘感,把架子摆足了,距离就产生了,这越发是激起了刘备的好奇心,所以才会让刘备觉得“幸福果实来之不易”,才会对他格外的珍惜和器重。同样是《三国演义》里与诸葛亮齐名的“凤雏”庞统,因为不懂得要给自己制造神秘感的道理,老喜欢毛遂自荐送货上门,所以才投孙权为孙权所不喜,一直得不到重用。
适当的神秘感可以增强对顾客的吸引力,比如可口可乐的原浆配方,一直对外秘而不宣,甚至有一段时间不惜退出印度市场,以抗议印度政府要求其公布配方的压力。有些专家就认为可口可乐(food.n6188.com)公司是故弄玄虚,因为在实验室里分析其成分简直是易如反掌。而《哈利波特和火焰杯》在正式出版前完全保密,但越是遮遮掩掩,越是造成公众强烈的期待心理。书评文章都扣住暂不发表,作者不得接受任何采访,海外译本也被推迟,唯恐不慎泄露玄机,甚至书名、页数和价格等信息也仅在上市两周前才公布。刺激性的细节,包括一个主要人物的死亡以及哈里的情窦初开,被技巧性地一点一点透露给垂涎欲滴的新闻界。印刷商和批发商必须签署严格的保密协议,书店严格遵守指定时间才能售书的规定,所以在正式上市的2000年7月28日之前,读者只能通过上锁的橱窗看看那些诱人的封面来解解渴。被吊足胃口的读者还可能不在第一时间去抢购吗?

饥饿营销

“容易得到的不容易珍惜,不容易得到的容易惦记”,何止感情,什么不都是这样?中国古代就有这样一句话“妻不如妾,妾不如偷,偷着了不如偷不着”,是对这种现象最好的诠释。
人就是这样,渴望一样东西,总是看到它最美好的一面。得不到的,当然是最好的,因为不知道他(她)到底有多好。越是得不到,就越容易在心理上为其筑上一道特殊的保护屏障,人为在上面贴上完美的标签。很多时候,一旦到手就感觉不是那么期待了。有时,爱你的人近在咫尺,可是让你柔肠百转、牵肠挂肚的却往往是另外一个人。得不到的,就是最好的;轻易得到的,往往都不太懂得珍惜。
就像钱钟书在《围城》里所演绎的那样。因为得不到才是最好了,结了婚的人羡慕没结婚的人自由,没结婚的人羡慕结了婚的人的幸福。心理学上有“酸葡萄心理”和“甜柠檬心理”来对付这种内心里的不平衡。得不到甜葡萄就对自己说葡萄是酸的,好容易得到了酸柠檬就对自己坚称柠檬是甜的,狠狠地给自己做做自我催眠。女人去买件衣服,坚持要那种缺货的颜色,结果营业员好不容易翻出来一件,却又忽然觉得也没什么好看的;男人总是紧跟数码更新的步伐,他现在一定要换掉的那只手机,其实是上一季心心念念的款式……这种纠结的心思让人如何是好?营销也是同样如此!
乔布斯在销售苹果手机时,做足了饥饿营销的功夫。所谓“饥渴营销”是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥渴营销说通俗点,就是本来可以给你,但是却让你感觉你不一定能买得到,而人们都会去追求得不到的东西。也许你会问,苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”?真的不用营销就己经卖断货了吗?其实,一方面说明苹果的产品设计新颖、性价比高,但另一方面主要是苹果每次在新品发布前都造成一种“饥渴”的假象,吸引消费者蜂拥而至。
事实上,苹果iPad2平板电脑5月6日上午8时正式在国内发售,苹果中国官网的在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而有人在上午10时登录苹果官网,官网中的iPad2就已被抢购一空,其在线商城中的iPad2页面已显示“暂无供应”无法下单购买,苹果官网iPad2卖了不到2个小时即告断货。当然,饥渴营销的最终作用不仅仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。

悬念营销

意大利著名画家莱昂纳多?达?芬奇创作的《蒙娜丽莎》以其神秘闻名于世。这幅画成为法国卢浮宫“镇馆三宝”之一,每年,有超过800万旅客远道来到罗浮宫,为求一睹《蒙娜丽莎的微笑》风采。在卢浮宫迄今拥有的6000幅名画中,唯有此画被放置在特制的固定的水泥盒容器里,上面再覆盖上彼此相隔了25厘米的3层防弹玻璃。每天,无数慕名而来的人们在她的面前驻足,只为一睹传说中蒙娜丽莎神秘的微笑。《蒙娜丽莎》为何如此吸引人?
《蒙娜丽莎的微笑》为什么会成为世界上最有名的一幅画?达·芬奇,这位暗号大师,在他这幅伟大的作品中留下了无数的悬念。人们己经从欣赏达芬奇高超的绘画技巧,转而探寻这幅画背后的问题和秘密,蒙娜丽莎究竟是谁?
神秘微笑的背后,究竟隐藏了什么样的秘密?人们发现无论从任何角度看,都感觉画上的人在对自己微笑,这是这幅作品最让人啧啧称奇的地方。难道真如王尔德所说,画中女子的微笑,是在向人们揭示着一个不为人知的秘密么?为什么达?芬奇在几乎休笔之后,还要承接这一幅画作?为什么这幅画作完成之后,没有交给买画人?为什么这幅画在达?芬奇最后的十几年里,和他寸步不离?正是这些悬念和问号,让达芬奇的这幅作品有了更伟大的理由。每个人都想通过这幅画探寻到自己想要的答案。而所有人都好奇她微笑的含义、她的身世、她和达?芬奇的关系、与她有关一切细节。
悬念营销广泛运用于各个领域,不只是让画作大放异彩,同样也能让电影卖作!听说葛优和舒淇在《非诚勿扰2》里依然没有结婚,想知道他们准备什么时候结吗?准备看《非诚勿扰3》吧。《变形金刚1》里擎天柱真的挂了?威震天如何复活?想知道答案,去看《变形金刚2》吧。不管是取得近4亿票房的《非诚勿扰2》还是口碑和票房双赢的《叶问2》,在本集电影留个悬念,让影迷们为接下来的续集继续买单的营销手法,创造了一系列的票房神话。2007年5月《加勒比海盗3》,2.51亿;2007年5月《蜘蛛侠3》,2.31亿;2006年《哈利·波特与凤凰社》,1.93亿。《哈利·波特》系列电影甚至是已经拍到了第七部!事实证明,要想让续集卖得火,导演一定会在上集中留个神秘的悬念。
除此之外,神秘感还能帮助企业塑造最完美的品牌形像。例如,在中国古代并没有留下嫦娥具体影像的壁画或雕塑,但嫦娥的美丽形象却在民间广为流传。在古代唐宋诗词及明清小说戏曲中,一旦写到年轻美貌女子时常以嫦娥作比喻,或者写到嫦娥时总是对她的美貌大加赞赏。《西游记》的第十九回中,猪八戒如此描述嫦娥样貌:“见她容貌摄人魂,旧日凡心难得灭,全无上下失尊卑,扯住嫦娥要陪歇”。
嫦娥的形象和图片虽然有很多版本,但在相貌细节上却很神秘,可以引发人们进行各种美丽的联想。我们知道嫦娥的美可以令神仙都神魂颠倒,更不用说是普通人了。可以说,嫦娥既吸引了我们的目光,又丰富了我们的心灵,是一个很完美的月神形象。而做好神秘感营销,将继续创造一个又一个的营销神话!

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