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阅读 1472 次 历史版本 0个 创建者:沐笳 (2011/6/13 15:05:46)  最新编辑:沐笳 (2011/6/13 15:05:46)
事件营销
拼音:shì jiàn yíng xiāo(Shi Jian Ying Xiao)
英文:Events Marketing
同义词条:活动营销,Events Marketing
 
事件营销细分图
事件营销细分图
 
  事件营销,又称活动营销,指通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 
 
 

定义


  事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。  

特征


  (1)对外部事件的依托性。

  事件营销的本质就是事件,无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点,事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标,建立企业的良好形象。

  (2)双重目的性。

  事件营销的目的有两个,一是提高产品销售,二是塑造品牌形象。

  (3)第三方公正性。

  各种广告、信息铺天盖地,其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人,将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体,提升其关注度。

  (4)一定的风险性。

  由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同,事件营销具有不可避免的风险性,风险无法避免但可以控制,因此企业应该予以重视。

  (5)信息接收干扰小。

  信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而,事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件,牢牢抓住了大众的注意力,排除了大量垃圾信息的干扰,提升了传播的有效性。

  (6)宣传成本较低。

  事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果,甚至让企业一夜成名。

原理


  (1)事件营销的原始动机——注意力的稀缺。

  “注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围,人将关注其中特定的一条信息,然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说,是一种可以转化为经济效应的资源,把握住大众的注意力,也就有了事件营销的动力。

  (2)事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置。

  所谓的大众媒介议程设置简单说来,就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显着性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。因此,如果企业想成功的实施一次事件营销,必须善于利用大众媒介,只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动,营造出有利于企业的社会舆论环境,才能帮助企业达到借势或造势的目的,引起大范围的公众重视。所以,大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

  (3)事件营销的必要途径——整合营销资源。

  营销大师菲利普·科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作。它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作,其二是营销部门与其他部门共同工作。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

  (4)事件营销的最终目标——增加品牌资产。

  前面提到事件营销具有双重目的性,其一是提高产销量,二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果,而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果,最终实现品牌资产的累积。 

四要素


  1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大。

  2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

  3、显着性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是着名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

  4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 

遵循原则

相关性原则

  “事件”必须与企业具有相关性,以便于消费者产生联想,并将对事件的热情转移到企业产品上。有时候,企业需要为“事件”重新设计企业形象甚至广告诉求,这样才能在营销过程中做到了无痕迹,不致有牵强附会的嫌疑。  

规律性原则

  从某种意义上来说,事件营销就是通过把握新闻传播的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广而告之的效果。

  只有那些重大的,或有趣味的,或与老百姓生活相关的事件才会通过媒体得到广泛传播。

  另外,新闻还具有时效性。当有可以利用的事件发生时,企业需要快速做出反应,以便让营销的效果随着事件同步传播。  

风险性原则

  事件营销的利益与风险并存,企业需要学会取其利,还要知道避其害。生造事件,没事找事的营销,最终只会沦为炒作,受到消费者唾弃。

立体性原则

  事件营销需要借助一定的媒介和手段。传播的方式越立体,效果便越显着。企业不光要考虑到媒体,还可以在渠道、终端等现场进行传播。

系统性原则

  事件营销不是一锤子买卖,企业需要将其系统化、连续化,才能将效果放至最大。  

操作模式


  企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动,称为“借势”;企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,整合自身资源,以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注,称为“造势”。

借力模式

  所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

  相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

  可控性是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

  系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。  

主动模式

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点,必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

  创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

  公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。

  互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢。  

切入点


  事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。  

支持公益活动

  公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。  

“搭车”聚焦事件

  这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

  在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

  由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。  

危机公关

  企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。

  一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。

  管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机,企业必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见,但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此,通信企业仍应该强化危机防范意识,确保危机发生的第一时间占据主动地位,将有害的“危”转化为营销的“机”。 

方式策略


  (1)体育赞助策略。主要是借助赞助、冠名等手段,通过相应的体育活动来进行营销,如奥运会、世界杯、NBA等等。

  (2)新闻舆论策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。

  (3)明星效应策略。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。

  企业通常有两类时机用于事件营销,一类是企业内部自己创造的时机,另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。

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