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阅读 1590 次 历史版本 0个 创建者:zhangheng2011 (2011/4/25 11:03:23)  最新编辑:zhangheng2011 (2011/4/25 11:03:23)
创业营销
拼音:chuàngyè yíngxiāo (chuangye yingxiao)
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创业营销
 创业营销
 
  创业营销,就是创业企业家凭借创业精神、创业团队、创业计划和创新成果,获取企业生存发展所必需的各种资源的过程,它实际上是一种崭新的创业模式。
 
 
 
 
 

创业营销五大黄金法则

 
  中国许多企业面临的依然是创业期的营销问题。怎样解决这些问题,根据我们的实践,提炼出了创业营销的五条黄金法则。
 
  黄金法则一:“台阶”模式。我把所有的营销归类为两种方式,一种是台风式营销,一种为台阶式模式。什么是台风式营销?比如国际大公司,在一个行业,一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版,就先从一个行业的大公司入手,他们是否交了版权税。从上往下打,这样进入一个行业的门槛就全部免除了。而台阶式模式适合绝大多数中国的创业型企业和成长型企业,同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式,而是台风式模式。只有很少的行业领先企业,才能采用台风式模式,比如彩电中的长虹或者康佳,手机中的摩托罗拉爱立信等等。如果我们这个公司不具备历史品牌积累的优势,又要生存下去。就必须慢慢积累足够的资源和能力,先沿着台阶一层一层向上走。
 
  黄金法则二:“母鸡、公鸡和金鸡”产品。在确定明确的模式后,创业企业接下来就该明确自己的产品中,哪些产品是母鸡产品,哪些是公鸡产品。什么叫母鸡产品,就是投入少量的服务和人、时间就可以获得高额的回报。但是由于客户没有名气,说出来其他公司也不认可,是呱呱下蛋但没有声望效应的客户和产品。第二类产品是做名声的,并不是真正靠他赚钱的,就是公鸡产品。由于有了这些产品,你能够接触到高层客户和更大的客户群,所以对这样的客户要舍得投入。积累了品牌和经验后,就可以逐渐的开发你的金鸡产品。很多企业在营销战略上遇到的问题不是产品好坏的问题,而是产品定位为公鸡产品还是金鸡产品、还是母鸡产品的问题。对作了三五年的企业来讲,必须同时具备这几种产品,才可以形成持续的增长。谈了模式和产品,下面要谈客户了。我们把客户从不同的角度细分为大客户和小客户,高价客户和低价客户。
 
  黄金法则三:迎春花客户。迎春花客户有三个特征:观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门,让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的,这意味着企业不会有什么高的利润,但为了打开一个地区、一个产品的市场,先期必须有一、二个迎春花的客户。
 
  黄金法则四:腊梅花客户。腊梅花客户有三个特征:采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时,还有一些腊梅花客户,支持着你,是非常有帮助的。因此在平时营销时注意培养这样的客户,珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的,不是间歇性的,而是长期的。黄金法则五:“从青海上海”--品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的,发源时很小,到上海时就非常浩瀚了。

创业营销4阶段


  成功的创业营销一般需要经历4个阶段:创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段和企业潜力营销阶段。
 
创业营销
   创业营销
  创意营销最初,创业企业家萌发了一种创业冲动或创业构想,但这种冲动或构想还停留在大脑中,创业企业家必须将其转变为一个清晰的概念或开发出某种产品原型或技术路线,才能与其他人进行沟通交流。当这些工作完成时,他最需要的是寻找志同道合者组成创业团队。因为一个人很难精通创业过程中需要的所有技能,也不一定拥有创业所需的关键资源。优秀的团队是成功创业的关键因素,团队成员最好在信念、价值观和目标等方面基本一致,又具有献身共同事业的强烈愿望,而且在资源、技能、经验、个性和思维模式等方面具有互补性。在视美乐案例中,邱虹云成功地吸引了王科,王科又找到了徐中,3个人志同道合,而且知识背景和特长也正好互补,相得益彰。

  商业计划营销创业团队形成之后,就要着手撰写详尽的商业计划。通过商业计划吸引投资者尤其是风险投资家的注意并获取风险投资。成功的商业计划除了要有概念上的创新外,重要的是进行现实的、严谨的市场调研和分析。如果商业计划营销获得成功,创业团队获得了风险资金,就可以正式建立创业企业,进行商业化的新产品开发。这一阶段表面上营销的是创业企业的商业计划,实际上也是对新产品和创业团队的全面检验。在视美乐案例中,邱虹云等3人与30多家企业进行了投资谈判,在创业团队组成两个月后就获得了风险投资,在很大程度上得益于他们的产品概念的独特性、创业团队的优良结构、创业者的清华背景、踏实的商业计划书以及当时良好的市场环境,另外,他们还得到了清华兴业投资顾问公司的协助。

  产品潜力营销当商业化的新产品开发出来之后,创业企业就需要大量的投资来进行产品的批量生产和大规模销售。而创业企业一般难以获得银行贷款或供应商的支持,而且也缺乏丰富的商业关系和经验,因此它需要再次从外部投资者那里获得支持。这时外部投资者最好是企业的战略投资者,他们不仅可以带来资金,更重要的是还能带来管理经验和商业关系,为将来的公开上市做准备。战略投资者看重的是产品的市场潜力、企业的技术能力以及营销能力。创业企业如果能够吸引战略合作伙伴的加入,就可以利用新资金将新产品大规模推向市场。视美乐在2000年初开发出可以商业化的产品,2000年4月又获得了澳柯玛的战略投资。澳柯玛有资金,有家电产品的生产和销售经验,在它的协助下,视美乐产品在2001年初得以正式上市。视美乐在产品研发上的投资不到300万元,而在大规模生产和市场推广上的投资则达到3000万元。

  企业潜力营销在许多情况下,新产品上市并不能迅速盈利,但产品和企业的市场前景已经相当明朗。这时创业企业可以寻求公开上市,以获得快速扩张所急需的资金,同时也使风险投资家得以顺利退出。公开上市可以打通创业企业从资本市场获取资金的渠道,它是创业阶段的结束,也是规范经营阶段的开始。在视美乐的案例中,由于中国目前还没有为创业企业开辟二板市场,因此他们暂时只能通过其他途径来获得资金,通过降低发展速度来确保盈亏平衡。

创业营销障碍

 
创业营销
  创业营销
  实际上,即使在美国,也只有少数企业能够顺利经过上述4个阶段而实现上市。除了环境因素之外,重要原因在于创业营销存在着许多天然障碍,主要表现在以下几个方面:

  首先,创业营销的营销者往往是创业者,他们虽然具有创业精神或掌握某种新技术、新产品,但一般并不是营销专才,缺乏商业知识和专门训练,在创业初期也没有专门的营销部门协助,身兼数职,难免会犯一些简单错误或陷入某种误区,如不善于沟通、固执己见、不愿意与人合作、重技术不重视市场等等。因此,创业者需要克服障碍,学会如何有效地沟通和营销。

  其次,创业营销在不同阶段的目标顾客并不确定,随时会发生变化,因此增加了实际操作的难度。要吸引潜在的团队成员、风险资本和战略投资者的注意并不难,因为他们也在寻找潜在的合作机会,但真正建立起良好的合作关系则很难。因为存在信息不对称问题和利益冲突(主要是股权分配)问题,而且合作各方都有大量潜在的其他合作对象,使表面上看起来容易的事实际上困难重重。

  第三,创业营销的目的是为了寻找合作伙伴,从而获取创新企业所必需的各种资源,其成本是未来公司的股权、控制权或潜在的市场控制权。但评估创业企业的未来价值并不容易,何况环境因素的变化又会随时影响到这种评估。这会大大影响决策效率,从而影响到创业营销的效率。

  第四,创业营销的各个阶段,其目标和任务都不一样,因此要在不同时期迅速调整营销策略。即使在同一个阶段,针对不同的目标顾客(如拥有不同资源和合作目的的合作伙伴),营销策略也会大不一样。创业营销策略既需要高度的灵活性,又需要内在的一致性,因此难度很大。

  第五,创业营销销售的是产品概念、商业计划或公司的未来,而不是具体的产品,而且企业在创业初期,商业关系不多,还没建立起信用。要将这些既不确定又无信用担保的东西销售给专业的风险投资家,难度是很大的。克服这种障碍的唯一办法,是创业者自己也成为营销专家或雇佣专家为你工作。

  最后,创业企业的内部资源有限,而且生存能力较差,外部环境的细微变化都可能决定企业的存亡。因此,创业营销者要有很强的整合各种资源的能力,要具有以很少的内部资源调动最大限度的外部资源的能力。
 

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