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阅读 3486 次 历史版本 0个 创建者:沐笳 (2011/2/20 11:22:22)  最新编辑:沐笳 (2011/2/20 11:22:22)
广告效果
英文:Effects of Advertising
同义词条:Effects of Advertising
  广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响,对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响。
 

定义


  广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。从广告效果的形成过程来看,广告效果可以划分为广告认知效果广告心理效果广告销售效果三个层面。
 

特征


  广告活动的效果与其它经济活动的效果不同,主要表现在以下方面:  

时间的滞后性

  广告对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的媒体受众可能反应快一些,有的则慢一些;有的可能是连贯的、继起的,有的则可能是间断的、迟效的。实际上,广告是短暂的,即便是招牌广告,由于媒体受众的流动性,广告留下的影响也可能是片刻之间的。在这短暂的时间里,有的消费者被激起了购买欲望,很快就购买了广告宣传的商品;有的则要等到时机成熟时才购买该商品。这就是广告效果时间上的滞后性。

  时间的滞后性使广告宣传的效果不能很快、很明显地显示出来。因此,评估广告宣传的效果首先要把握广告产生作用的周期,准确地确定效果发生的时间间隔,区别广告的即时性和迟效性。只有这样,才能准确地预测某次广告活动的效果。 

效果的积累性

  广告宣传活动往往是反复进行的。某一次广告宣传由于其传输信息的偶然性与易失性,很难立竿见影。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告宣传积累的结果。

  媒体受众由于多种因素的影响而没有很快产生购买行为。这段时间就是广告效果的积累期。广告主要进行广告宣传,突出广告的诉求点,以鲜明的特色来打动消费者,使他们产生购买欲望,最终达成交易行为。 

效果的复合性

  广告宣传活动由于媒体不同,其形式也就多种多样。随着经济、科技的不断发展,新的媒体大量出现,极大地丰富了广告市场。例如,动态看板广告就是一种新形式的广告。这种广告又称为互动广告,是一种浮在水面上可以漂动的广告。1996年3月29日,美国第一联美银行的动态看板广告驶过旧金山湾,广告说:“如果您对第一联美银行和富国银行合并不满的话,可以马上行动,换到格伦代尔联邦银行。”(注:格伦代尔联邦银行是第一联美银行的竞争对手,势力逊于后者。)这一广告形式当地各大新闻媒体都对此进行了报导,起到了很好的宣传效果。

  不同的广告媒体具有不同的特点,广告主可以综合加以利用,因而广告效果具有复合性,某一时期的广告效果也许是多种媒体广而告之的结果。在测定广告效果时,要分清影响广告效果或决定广告效果的主要因素,以确保测定的客观性与真实性。 

效果间接性

  广告效果的间接性主要表现在两个方面:受广告宣传影响的消费者,在购买商品之后的使用或消费过程中,会对商品的质量和功能有一个全面的认识。如果商品质量上乘并且价格合理,消费者就会对该品牌商品产生信任感,就会重复购买;另一方面,对某一牌商品产生信任感的消费者就会将该品牌推荐给亲朋好友,从而间接地扩大了广告效果。  

效果的层次性

  广告效果是有层次的,即有经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果之分。只有将它们很好地综合起来,才有利于广告主的发展,有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。广告策划者开展广告宣传活动时,不能只顾眼前利益,而进行虚假广告,更不能只要经济利益而不顾社会影响。
  

种类


  根据不同的划分标准,可以将广告效果划分为不同的种类。

  1、根据广告效果的层次,可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。

  2、根据广告活动的运行周期,可以划分为短期效果与长期效果。长期效果与短期效果的时间间隔,可根据广告宣传的时间长短以及具体要求来确定。

  3、根据广告产品处于不同的生命周期阶段,可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。

  4、根据广告宣传活动的整体过程划分,可以分为事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。这是最常用的一种划分方式,其目的是为了随时了解广告的具体效果,并根据效果的不同,不断调整和修改广告计划。
 

测定的遵循原则 

针对性原则

  针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如,广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果;是短期效果还是长期效果;短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果;如果是心理效果,是测定态度效果还是认知效果;如果测定的是认知效果,是测定媒体受众对产品品牌的认知效果,还是对广告产品的功能特性的认知效果,等等。只有确定了具体的测定目标,才能选择相应的手段与方法,测定的结果也才准确、可信。 

可靠性原则

  广告效果只有真实、可靠,才有助于企业进行决策,提高经济效益。在测定广告效果的过程中,要求抽取的调查样本有典型、代表意义;调查表的设计要合理,汇总分析的方法要科学、先进;考虑的影响因素要全面;测试要多次进行,反复验证。只有这样,才有可能取得可靠的测试结果。 

综合性原则

  影响广告效果的因素多种多样,既有可控性因素,也有不可控因素。可控性因素是指广告主能够改变的,如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放和频率等;不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素,如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素,在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度,做到心中有数。

  在测定广告效果时,除了要对影响因素进行综合性分析外,还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样,才能排除片面性的干扰,取得客观的测定效果。  

经常性原则

  由于广告效果有时间上的滞后性、积累性、符合性以及间接性等特征,因此就不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果,而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此,在测定广告效果时就必须坚持经常性原则,要定期或不定期地测定。  

经济性原则

  进行广告效果测定,所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等,既要有利于测定工作的展开,同时从广告主的经济实力出发,考虑测定费的额度,充分利用有限的资源为广告主多办事、办好事,否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此,就要搞好广告效果测定的经济核算工作,用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出,以提高广告主的经济效益,增强广告主的经营实力。
 

测定程序


  广告效果测定的程序大体上可以划分为确定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。  

确定效果测定的具体问题

  由于广告效果具有层次性特点,因此测定研究问题不能漫无边际,而应该事先决定研究的具体对象,以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果测定人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点,设立正式的测定目标,选定测定课题。

  广告效果测定课题的确定方法一般有两种:一种是归纳法,即了解广告主广告促销的现状,根据广告主的要求确定分析研究的目标;另一种是演绎法,其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状,即广告主发展目标-企业广告促销现状-企业广告效果测定课题。

搜集有关资料

  这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。

  1.制定计划。

  根据广告主与测定研究人员双方的洽谈协商,广告公司应该委派课题负责人,写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果测定小组与广告主不存在隶属关系,就有必要签订有关协议。按照测定要求,双方应在协商的基础上就广告效果测定研究的始时、目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果测定调查研究合同。

  2.组建调查研究组。

  在确定广告效果测定课题并签订测定合同之后,测定研究部门应根据广告主所提课题的要求和测定调查研究人员的构成情况,综合考虑,组建测定研究组。测定研究组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体,做到综合、专业测定人员相结合,高、中、低层次测定人员相结合,理论部门、实际部门专家相结合,老、中、青相结合。这种“三结合”的测定研究组,有利于理论与实际的统一,使课题分析比较全面,论证质量较高。在课题组的组建中,应选择好课题负责人,然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究,才能产生高质量的测定成果。

  3.搜集有关资料。

  广告效果测定研究组成立之后,要按照测定课题的要求搜集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料;企业所在地的经济状况,市场供求变化状况,主要媒体状况,目标市场上消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况;企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况,广告预算状况,广告媒体选择情况等。 

整理和分析资料

  整理和分析资料,即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有:按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析,摘出可以用于广告效果测验的资料。

  分析方法有综合分析法和专题分析法两类。综合分析法是从企业的整体出发,综合分析企业的广告效果。例如,广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析法是根据广告效果测定课题的要求,在对调查资料汇总以后,对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。  

论证分析结果

  论证分析结果,即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果测定研究组负责召开,邀请社会上有关专家、学者参加。广告主有关负责人出席,运用科学方法,对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证,使测定结果进一步科学合理。常用的论证评议方法有:

  1.判断分析法。由测定研究组召集课题组成员,邀请专家和广告主负责人员参加,对提供的分析结果进行研究和论证,然后由主持人集中起来,并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数,提出分析效果的改进意见。

  2.集体思考法。由测定研究组邀请专家、学者参加,对广告效果测定的结果进行讨论研究,发表独创性意见,尽量使会议参加者畅所欲言,集体修正,综合分析,并认真做好分析,以便会后进行整理。 

撰写测定分析报告

  广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果,进行认真的文字加工,写成分析报告。企业广告效果测定分析报告的内容主要包括:

  1.绪言。阐明测定广告效果的背景、目的与意义。

  2.广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况,广告主广告促销的规模、范围和方法等。

  3.广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。

  4.广告效果测定的实际步骤。

  5.广告效果测定的具体结果。

  6.改善广告促销的具体意见。
 

测定的意义


  广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。广告宣传是企业的一项投资行为,它的产出状况直接关系着企业的命运。在市场经济条件下,企业是国民经济运行的基本细胞,是社会财富的主要创造者。企业的命运实际上也就是经济整体的命运。因此,广告效果与国民经济的整体运行有着密切的关系。除此之外,广告效果测定的意义还表现在以下几个方面:

  (一) 广告效果是整个广告活动经验的总结

  广告效果测定是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测定过程中,要求与计划方案设计的广告目标进行对比,衡量其实现的程度,从中总结经验,吸取教训,为下一阶段的广告促销打下良好的基础。

  (二) 广告效果测定是广告主进行广告决策的依据

  某一时期广告活动结束之后,必须客观地测定广告效果,检查广告目标与企业目标、目标市场、营销目标的吻合程度,以正确把握下一阶段的广告促销活动。如果对广告活动的成效胸中无数,就会使广告主在经营决策上盲目行动,误入歧途。

  (三) 促进企业改进广告的设计与制作

  通过广告效果的测定,可以了解消费者对广告作品的接受程度,鉴定广告主题是否突出,广告形象是否富有艺术感染力,广告语言是否简洁、鲜明、生动,是否符消费者的心理需求,是否收到良好的心理效果等。这些都为企业未来的广告活动提供了参考资料,并有助于企业改进广告的设计和制作,使广告宣传的内容和表现形式的结合日益臻完美,从而使广告的诉求更加有力。

  (四) 促进整体营销目标与计划的实现

  广告效果测定能够比较客观地肯定广告活动所取得的效益,也可以找到除广告宣传因素外影响企业产品销售的原因,如产品的款式、包装、质量、价格等问题。企业可据此调整生产经营结构,开发新产品,生产适销对路的产品,实现经营目标,取得良好的经济效益。

    词条分类[我来完善]

  • 按学科分类: 广告学
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