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阅读 3280 次 历史版本 0个 创建者:沐笳 (2011/2/20 10:31:52)  最新编辑:沐笳 (2011/2/20 10:31:52)
广告心理效果
英文:the mental effect of advertisement
同义词条:the mental effect of advertisement
  广告心理效果是广告呈现后使受众产生的各种心理效应,有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等,是广告效果最核心的部分。
 

定义


  广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后,对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定,是以广告的收视率,兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据,接收人对广告印象,以及引起的心理效果。
 

测定原则


  1、有效性原则——即看测试是否真正达到了目的,是否真正有效;

  2、可靠性原则——即要保证多次测试结果要一致;

  3、相关性原则——即要要做到测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关。
 

测定的内容 

感知程度的测评

  感知程度的测评主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志阅读率的高低,以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。

记忆效率的测定

  记忆效率的测定指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。 

思维状态的测定

  思维状态的测定指消费者对广告观念的理解。  

情感激发的测定

  情感激发的测定测定广告效果是否激发起了消费者的积极情感。  

态度转变的测定

  态度转变的测定测定消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向是否发生变化。
  

测定指标


  注意度——了解广告播放后消费者是否接触到广告或广告作品的吸引力如何。

  知名度——了解消费者中有多少人知道广告产品的品牌和品质。

  收视、收听率——了解有多少消费者通过特定的媒体了解广告产品。

  记忆度——了解接触到广告的消费者对广告的印象深刻程度。

  理解度——了解接受广告的消费者对广告作品的熟悉和理解程度。
 

测定的方法


  广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

  广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前,广告人对广告作品进行评估,它包括: 

专家意见综合法

  专家意见综合法是在广告作品或媒介组合计划做好后,通常是拿出几种可供选择的方案,请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定,多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。  

消费者评定法

  消费者评定法是指选则一定数量的具有代表性的消费者,根据他们对广告形式的喜好来判断,直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定,也可以直接征求顾客意见。

检查表测定法

  检查表测定法又称采分法,是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告,让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力,以便选用其中最好的一幅。 

言词反应法

  言词反应法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟,然后收回广告作品,并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词,测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析,可以通过消费者受广告的刺激,所产生的联想,判断消费者对所看到广告的心理反应,测定对产品的态度。  

机械测定法

  机械测定法包括人的视线习惯测定;从文字直写与横写的易读性测定排列顺序;瞬间显露测试,如看文案时最先看到的是那一部分。  

概念测定法

  概念测定法是指针对广告表现的概念进行的测试,以寻求最贴切的方式,最具冲击力的策略,以便作为广告出击的依据。 

节目分析法

  节目分析法是指在节目播映前,测试视听者对节目或广告喜欢的程度。通常的办法是让被测试者视听所播映的节目,被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮,一直有趣继续按,不引人注目时或无趣时就按红钮,两者皆否时不按钮。
 

测定的作用


  1、预先检测能够确定广告的有效性和被接受程度;

  2、确定广告信息是否已被宣传对象接收到;

  3、弄清楚广告信息是否已经被宣称对象准确地理解;

  4、了解有多少人真正准确的理解了广告所传达的信息。

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