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阅读 6732 次 历史版本 0个 创建者:沐笳 (2011/2/13 17:59:14)  最新编辑:沐笳 (2011/2/13 17:59:14)
USP理论
英文:Unique Selling Proposition
同义词条:独特的销售主张,Unique Selling Proposition,独特卖点
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  USP理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。通俗地解释为:通过广告必须为产品找到一个卖点,这个卖点必须是独一无二的,这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。  

定义


  每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
  USP理论包括三个方面

  一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;

  二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
 

包括内涵


  1、实效的广告必须针对消费者,广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性,而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀。

  2、实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张,即独特的“卖点”,此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

  3、实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的,即竞争对手无法也不可能提出的,或者从没提过的。

  4、实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者是相关请求的独特性,也可以是非广告方面的主张。

  5、此主张应具有推销力和号召力,能将新的顾客拉来购买广告商品。

  6、实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
  

起源


  20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,首次提出 USP(unique selling proposition)理论:独特的销售主张,并在1961年出版的《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中进行了系统的阐述。
  

演变


  初期的USP理论由于受当时历史条件的限制,不可避免地带有自身的缺陷,主要表现在:注重产品本身,以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

  70年代,USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益,逐步走向追求消费者心理和精神的满足。

  90年代后,USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度,强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

  USP理论在当今时代仍然没有过时,经过不断丰富、发展和完善,具有了更强的针对性,更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中,它不仅能帮助企业销售产品,还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。
 

适用条件


  1、当产品差异是区分市场的重要依据时;

  2、当消费者对产品特点非常关心时;

  3、某些产品特点或优点处于中心位置(指某一类产品大部分消费者最关心的特点)时。
 

主要功能 

差异化功能

  USP通过独特的销售主张的传播与沟通,使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性,从而实现差异化。没有差异的凸现,就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。 

价值功能

  USP的实效性的本质和基础,在于它能够为消费者提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的、为消费者创造的独特价值,使这种差异化才具有了实效的意义。  

促销功能

  USP的差异化和价值功能促使消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认识和认同,促进了商品的购买;USP对广泛的消费者的适应性和影响大众性的要求,使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。
  

应用


  在如今竞争激烈的国际市场环境中,国内出口企业的营销思路需要发生转变,由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着,“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了,客户需要知道:企业到底擅长什么,与其他企业的区别在哪里。因此,USP理论的应用成为当务之急。

  1、培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户;

  2、锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务;

  3、调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案;

  4、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提;

  5、自我调整满足客户需求,调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

    词条分类[我来完善]

  • 按学科分类: 广告学
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