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阅读 3077 次 历史版本 0个 创建者:沐笳 (2011/2/13 16:48:16)  最新编辑:沐笳 (2011/2/13 16:48:16)
ROI理论
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  ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。 

概述


  ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

  相关性:我们在创作任何文案(肯定包括网络营销文案)时,文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

  原创性:即与众不同,其创意思维特征就是要求“异”,但这种求异思维是有参照系的思维。文案创作的一个根本要求就是新颖,必须有所创新以区别于其它的商品和广告,创新首先要突破常规的禁锢,善于寻找诉求的突破。

  震撼性:就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
 

关联性  

定义

  所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性,它说过:“如果我要给谁忠告的话,那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品,你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生”;他还指出:“你写的每一件事,在印出的广告上的每一件东西,每一个字,每一个图表符号,每一个阴影,都应该助长你所要传达的信息的功效。你要知道,你对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到的广告目的的程度来定的。” 

特性

  商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点,生动形象地表达商品的个性特征,广告常常需要为产品找一个关联体,把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性:

  关联体是生活中司空见惯的;关联体是生动、形象;关联体为大众所喜爱;关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强,消费者就越能够理解,广告效果就越好;关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事,也可以是为消费者广为认同的道理、观念。名人广告中的名人也可以作为产品的关联体,广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。
  

原创性  

定义

  所谓原创性,即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求“异”,但这种求异思维是有参照系的思维。  

策略

  1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是:在一间退休士官们常去的酒吧里,一个小女孩想喝百事可乐却没有,就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧,所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。

  2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会,就在这个男权的社会里,德国的kookai时装提出了一个大胆的理念:女人是世界的主角,男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现,自然独树一帜。

  3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告,没有产品,没有包装,没有商标,也没有成分,画面上只有黑底白字的两句简单的对话:“约翰,是比利在咳嗽吗?”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。

  4、USP。USP理论是由UniqueSellingProposition的缩写,直译就是“独特的销售主张”。其基本点是,每一个广告商品都应有自己独特的销售主题,这个销售主题应包含以下三个要素:这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。

  5、旧元素,新组合。旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的,从一个新的角度重新运用这些旧元素,达到出奇制胜的效果。如一则酒的平面广告,画面是一个人正在倒酒,这个人穿的汗衫上印有爱因斯坦的头像。奇就奇在,汗衫上的爱因斯坦伸出舌头,而这个人倒出的酒刚好经过爱因斯坦的舌头。咋一看,就象是爱因斯坦伸出舌头品尝美酒。如果是高科技的产品用爱因斯坦作广告,人们会习以为常,但用于酒的广告出人意料了。

  6、从生活中来,到生活中去。生活中有很多素材可以用在广告上,广告应该来源于生活,又高于生活,是艺术化了的生活。
 

震撼力


  所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。

  当消费者有很强烈的震动,就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。情感诉求的广告就是让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息,使消费者在不自觉地产生情感共鸣,强化对产品的好感度。怀旧广告是情感表现广告的一种重要的形式。每个人,内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来,引起消费者感情上的共鸣,让产品巧妙的融入其中,传递商品的信息,将能起到很好的广告效果。
 

达到ROI必须解决的五个问题


  (1) 广告的目的是什么?

  (2) 广告做给谁看?

  (3) 有什么竞争利益点可以做广告承诺有什么支持点?

  (4) 品牌有什么独特的个性?

  (5) 选择什么媒体是合适的受众的突破口或切入口在哪里?

    词条分类[我来完善]

  • 按学科分类: 广告学
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