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阅读 2444 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/10 15:12:12)  最新编辑:九幽 (2011/2/10 15:12:12)
个性化营销
拼音:Gexinghua Yingxiao
英文:Personalization Marketing
同义词条:营销个性化,Personalization Marketing
  个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,向顾客提供一种个人化的销售和服务,顾客根据自己需求提出商品性能要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并应用信息,采用灵活战略适时地加以调整,以生产者消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。
 

定义


  个性营销,应包含两个方面的含义:一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品,以突破常规的富有冲击力的营销,挖掘、引导、创造并满足市场需求,符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段,有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展,使潜在的市场变成现实的市场,并逐步与竞争对手拉大距离,使自己更为独特,以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。
  

优点


  1、增强企业市场竞争力

  在竞争日益激烈的市场上,谁的产品最能满足顾客需要,谁就最终赢得市场。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号,由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式,包括款式、色彩、大小等,产品更具适应性,更有竞争力,也就牢牢占据了市场霸主地位。

  2、更加充分地体现现代市场营销观念

  现代市场营销观念就是“顾客至上”,顾客永远是正确的,而个性化营销正是要求一切从顾客需要出发,通过与每一位顾客建立良好关系,开展差异性服务,正是现代市场营销观念的具体表现。

  3、最大限度满足消费者个性化需求

  在传统的目标市场营销中,消费者所需的商品只能从现有商品中选购,消费者的需要可能得到满足,也可能得不到满足,消费者只能选择与自己的理想商品最接近的将就一下。而在个性化营销中,消费者选购商品时完全以自我为中心,现有商品不能满足需求,则可向企业提出具体要求,企业让消费者买到自己的理想产品。

  4、能带动企业提高经济效益

  由于企业和消费者保持着长期的互动关系,企业能及时了解市场需求的变化,不会造成产品积压,缩短了再生产周期,降低了流通费用。
 

分类  

产品的个性化

  这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求,包括企业对产品的结构设计,外观设计,形象概念包装,功能实效性设计,价格定位等。就目前来说,大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”,只能是最大地接近。比如衣服可以量身定做,但它的花色、布质却不一定能完全符合顾客的要求;冰箱电视机如果完全按顾客要求去设计制造,成本可能高几倍不止。

  产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计,也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。比如补钙产品,老人补钙增加延缓衰老因子,小孩补钙加补锌促进智力发育等。某些保健品公司推出“立体健康套餐”,内服保健食品调节血糖、血脂——谓内调,外用远红外产品改善微循环——谓外养,内调外养能更大地满足中老年人对健康的独特需求。

  产品的价格定位也是很重要的,某些产品为了迎合不同消费层次的需求,将同种产品的“个性价格”过于差异化,比如尊贵装是320元,而实用装是120元,这样可能会影响高端消费层次的消费心态而失去这一市场。 

服务的个性化

  1、个性化服务直接体现于产品的附价值,是产品增值的重要方式。
 
  随着社会群体的消费水平日趋提高,人们的消费需求不再限于产品的功能本身价值上,而更多的在于顾客购买产品前后一种心理诉求得到最大满足,也就是“很高兴地购买,购买后也很高兴”。如何让顾客“高兴”呢?那就是要开展有效的个性化服务了。

  2、个性化服务是不断满足个人需求而提升的服务。
 
  中国在计划经济年代,消费者是求着商人购买商品的,商人经常“脸色”不好看,当中国开始实行市场经济后,微笑服务出现了,再后来很多企业和商人开始提供无偿服务,比如买家俱免费送货,买空调免费安装等。现在,无偿服务被认为是一般的服务,甚至有消费者觉得理所当然,这时个性化服务推出,必然让顾客耳目一新,因为他买空调却有人帮他修电视,他买房子赠送旅游(他可能把去旅游的钱都拿去买房了),这些服务必然让顾客深有感触、记忆犹新。

  3、个性化服务是必须让顾客感动的服务。
 
  目前很多服务营销公司通过员工个人与顾客的感情建立和维系来进一步拉动产品的销售取得非常不错的效果,据调查,会议营销公司的某些业务代表所维护的顾客个人(家庭)直接销售高达十万元以上,间接销售(通过每个顾客介绍他人销售)可达数十万元,顾客的真言“你们对我很好,我没有理由不帮助你们啊!”已经体现的个中原因。

  4、个性化服务是非常具体和灵活的服务。
 
  很多营销员在顾客服务过程中过于模式化和表面化,定期电话、定期家访、请吃饭等几乎千篇一律,甚至跟每个顾客的沟通内容也大体雷同,在这种情况下往往效果事倍功半,在市场竞争接近白热化的今天,可能有很多其他企业的业务员在对同一个顾客做同样的服务。对顾客我们必须非常细心地去观察和了解,然后针对性地进行服务。某业务员,经常请某顾客吃饭以维护彼此之间的关系,时间长了,他发现顾客越来越平淡,甚至几次失约,顾客的提货量也越来越少,最后顾客表态,他已经在购销其他企业的同类产品,业务员很茫然,因为从价格和质量看这个业务员的产品在当地是非常有竞争力的,偶然的机会,业务员发现,这个顾客经常到兵乓球馆打球,而顾客的“陪打”就是那个同类企业的业务员,更让这个业务员懊恼的是,其实他本人正是兵乓球好手。

  5、个性化服务必须体现情感价值。
 
  某直销公司业务员,经常免费为一位孤单的老年顾客送煤气(顾客住7楼),每次送完煤气毫无厌言,也不多言。开始顾客还算客气,也很感动,一段时间后顾客习以为常了。一天这个业务员因有事不能及时去跟这个顾客送煤气,顾客非常生气,并认为此业务员服务不好。其实这是业务员提供服务后缺乏沟通,没有和顾客及时培养感情,顾客已经当这个业务员的服务是购买产品后理所当然必须提供的。

  6、发展个性化服务,企业必须稳定员工队伍。
 
  很明显,营销员和顾客已经建立情感关系,一旦营销员离开公司,顾客就有可能象断了线的风筝,漂泊他家了。也有一些企业为了防止此类现象的发生,将客户服务最大限度地体现企业行为,吃饭是公司出钱的、礼品是公司统一购买的,甚至业务员的家访也是公司派出的,这些全让顾客明明白白,这时顾客确实觉得公司很好,对业务员却看成只是工作环节的需要罢了,甚至礼品稍逊色一些都有可能怀疑业务员从中捣鬼或对客户照顾不力。不过最终的结果顾客还是流失了,因为别人的产品可能比你还好,别人送的礼比你值钱,更重要的是顾客容易认为公司提供服务理所当然,很难形成人脉纽带。实际上,在商业行为中,营销员与顾客个人之间的情感建立,已经意味着顾客对个人和企业的同时认同(甚至加强了顾客对企业的认同)。而感情,在商品具有同等竞争力的情况下,是最稳定、可靠和有效的,企业要把握的当然是如何稳定那些优秀的员工,在一直以人际关系和个人感情为重的中国,更是如此。  

营销模式的个性化

  营销模式的个性化主要体现在渠道方式和促销方式两个方面。

  企业选择个性化的营销模式因该注意几个原则。首先是直效原则,也就是所谓的“扁平式”渠道(减少中间商环节),当然直销更有利于个性化营销策略的贯彻实施,不过某些经验丰富的经销商本身就是个性化营销的好手,能与他们合作最好不过。

  其次是创新原则,营销模式的每一次创新都代表企业将首先取得成功。

  再次就是营销模式的个性化要适应顾客群体的心理认可和生活行为习惯。比如保健品企业为了更好地让顾客接受自己的推销往往挂靠保健协会或预防医学会等单位,就连终端销售也最好拉上老年大学或社区健康中心参与,做消防产品的挂靠某些消防行政单位,做电器行业的拿多几块本行业的监管单位或协会什么的匾牌也是大有好处,这些都是更多地从顾客心理认可去考虑产品的销售。另外,会议营销企业的产品往往以中老年人群为主是因为老人才有更多的时间去参加各种促销会,多层次直销企业的产品很多适合年轻人,所以他们的促销会或激励讲座往往定在晚上举行是为了适应年轻人的生活工作规律。

  在产品的终端促销方案设计上也是需要迎合顾客的个性化需求,比如夏天某饮料的促销广告“冰凉的享受”迎合了顾客的解暑的心理需求,降糖产品促销时以大部分糖尿病患者有可能同时伴有高血压的特点,结合降压产品进行卖赠销售也能收到很好的效果。产品的促销只要仔细考虑分析顾客的需求,必能事半功倍。
  

策略  

产品策略

  首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户,搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料,还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格,采购的条件,特定的需要,家庭成员的姓名和生日等,这些均为产品开发的前提。

  其次,企业要充分利用先进科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造,生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。

  最后,开发个性产品。企业可以按照以下方式进行:“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型,然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做,如厂家把零部件卖给消费者,同时附上组装说明书,消费者买了这些零部件后,自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行,是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小,较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品,花色、品种、款式、型号尽可能多,供消费者在这个范围内自己选择,找出最适合自己的一个。  

价格策略

  由于消费者的需求趋于个性化,企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,以需求为导向,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略:一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据,而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观,形成不同的消费个性,对某种产品的价值理解也就不一样,企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下,可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同,给同种商品定出两种或多种不同价格,以适应顾客的不同需要,给企业带来效益。包括按不同顾客,按产品不同形式、不同部位,按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格,以显示其商品的名贵高超。不可否认,当前随着社会经济的发展,这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。  

渠道策略

  由于产品的个性化,企业可采取前向一体化的策略,跳过中介直接面向消费者,从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略:一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短,使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通,提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况:一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要,举办利基商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况,一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境,让制造商与消费者互动,最大限度地使供需关系得到协调。另一种情况是厂家与商家互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性,以对消费者的个性需求做出迅速反应。 

促销策略

  一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用,在宣传中要突出企业生产的弹性化,能满足不同消费者的个性需求。如强调本企业生产的手机、呼机备有十几种甚至几十种铃声,消费者可以在这个范围内选择自己最喜爱的铃声,以区别于其他手机、呼机。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播,要注意追踪每一位顾客,分别与之进行沟通,除将必要的信息传递给每一特定的顾客,还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业能给顾客提供个性化服务,在售前、售中、售后,只要消费者有特殊要求,均可满足,以赢得每一位顾客。

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