网络百科新概念
提示
 正文中的蓝色文字是词条,点击蓝色文字可进入该词条页面;
 正文中的红色文字是尚待创建的词条,点击红色文字可进入创建词条页面;
 欢迎参与词条创建或编辑修改!人人为我,我为人人。共同建设中文百科在线,共创知识文明!
zwbkorg
关注微信,获取更多信息
阅读 2766 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/10 14:03:40)  最新编辑:九幽 (2011/2/10 14:03:40)
服务营销
拼音:Fuwu Yingxiao
英文:Services Marketing
同义词条:Services Marketing
    服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。 

定义


  服务营销是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定要求来安排服务营销组合,向顾客输出非有形产品或者便携、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益,以满足每一顾客的特定需求的经济活动。
 

发展历程


  第一阶段(20世纪60-70年代):服务营销脱胎阶段主要研究服务于产业用品或消费品的异同,无形性、不可分离性、差异性、不可储存性以及缺乏所有权被归为所独有的五大特征。

  第二阶段(20世纪80年代初期至中期):服务营销学的理论探索阶段主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为,尤其集中于顾客对服务的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估。

  第三阶段(20世纪80年代下半期):理论突破阶段学者们的研究集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务,逐渐确定了“人”在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色。在服务质量方面,SERVQUAL模式的提出解决了如何测量服务质量的问题;在服务接触方面提高了人们对服务员工与顾客相互沟通时的行为及心理变化的认识,使人们了解到服务解除对整项服务感受的影响,懂得如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务的质量。

  第四阶段(20世纪80年代后期至今):进一步发展阶段服务营销学7P范式的提出,研究范围扩大至:围绕7P范式进行的理论研究;一些特殊的市场营销论题。
 

发展阶段


  (1)销售阶段

  竞争出现,销售能力逐步提高;重视销售计划而非利润;对员工进行销售技巧的培训;希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意。

  (2)广告与传播阶段

  着意增加广告投入;指定多个广告代理公司;推出宣传手册和销售点的各类资料;顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望;产出不易测量;竞争性模仿盛行。

  (3)产品开发阶段

  意识到新的顾客需要;引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩散;强调新产品开发过程;市场细分,强大品牌的确立。

  (4)差异化阶段

  通过战略分析进行企业定位;寻找差异化,制定清晰的战略;更深层的市场细分;市场研究、营销策划、营销培训;强化品牌运作。

  (5)顾客服务阶段

  顾客服务培训;微笑运动;改善服务的外部促进行为;利润率受一定程度影响甚至无法持续;得不到过程和系统的支持。

  (6)服务质量阶段

  服务质量差距的确认;顾客来信分析、顾客行为研究;服务蓝图的设计;疏于保留老顾客。

  (7)整合和关系营销阶段

  经常地研究顾客和竞争对手;注重所有关键市场;严格分析和整合营销计划;数据基础的营销;平衡营销活动;改善程序和系统;改善措施保留老顾客。
 

特点


  (1)供求分散性

  服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

  (2)营销方式单一性

  有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

  (3)营销对象复杂多变

  服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。

  (4)服务消费者需求弹性大

  根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

  (5)服务人员的技术、技能、技艺要求高

  服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
  

与商品营销的差异


  1、研究的对象存在差异

  在产品性质上,贝利把商品描述为“一件物品,一种器械,一样东西”,而服务描述为“一个行动,一次表演,一项努力”。

  2、顾客对生产过程参与状况的差异

  在服务生产过程中,顾客参与的更多,更强调对顾客的管理内容,将对顾客的管理纳入到服务营销管理中。

  3、强调人是服务产品的组成部分,强调内部营销管理

  两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的员工的素质不同。同样,顾客类型和行为对企业确定服务技术的性质有很大关系,因此许多服务行业中,员工和顾客是产品的组成部分。

  4、服务营销要突出有形展示、过程管理

  服务的不可感知性、无形性要求企业用有效的方式将企业服务的质量、特色等展示和表述出来,服务有形展示的方式方法、途径技巧成为服务营销研究的重点之一;

  服务是一个过程,服务营销要将服务过程(流程、服务接触)纳入研究范围。

  5、服务营销在质量问题上有不同的着眼点

  服务质量更重要也更难以控制,一方面要将质量管理纳入营销范畴,另一方面更要强调服务质量的过程管理和对员工的管理。

  6、在销售渠道和时间因素上存在差异

  许多服务是实时传递的,顾客等待时间是有限度的。企业必须加强供需平衡的管理;

  大多服务是企业与顾客直接接触,要运用地点策略,布点更重要。另外,特许经营常是分销的重要方式。

  7、服务营销的环境也不同

  如:营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中,服务性组织控制着服务商店或服务点(与原来的销售渠道类似),服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。

  如:竞争者业绩数据有限。差异大,服务性企业规模小数量多,信息管理杂乱。

  如:定价困难。服务性企业多提供若干种产品,不了解每一单位服务的平均成本,就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。(剧院宾馆)因此,服务营销人员在价格上要更富灵活性,以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品(价格歧视)。

  如:面对的约束复杂。存在营利性组织和非营利性组织两大类。在公共和非营利组织中,营销人员面临政治和社会文化的约束。
  

基本策略  

总成本领先战略

  总成本领先战略是一种内涵积累式战略,其内容是:通过降低成本的努力,使成本低于竞争对手,以便在行业中赢得总成本领先的优势,获得高于行业平均水平的收益。  

特色经营战略

  特色经营战略,亦称为差异性战略,其内容是:通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式,努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西,使用户建立起品牌偏好和忠诚。 

集中化战略

  集中化战略,亦称专业化战略,其内容是:企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程,也是同类服务由生产趋向集中的过程。 

多角化战略

  多角化战略,亦称多元化战略,其内容是:一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。
 

组合要素


  产品:领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务

  定价:水准折扣、付款条件、顾客认知价值、质量/价格、差异化

  渠道:所在地、可及性、分销渠道、分销领域

  促销:广告、人员推销、销售促进、宣传、公关

  人员:人力配备、人际行为、态度

  有形展示:环境、装潢、陈设、装备有形产品、实体性线索

  过程:政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程
  

九项原则


  1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

  企业在拓展市场、扩大市场份额的时候,往往会把更多精力放在发展新顾客上,但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外,根据国外调查资料显示,新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认,新顾客代表新的市场,不能忽视,但我们必须找到一个平衡点,而这个支点需要每家企业不断地摸索。

  2、除非你能很快弥补损失,否则失去的顾客将永远失去。

  每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分,各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点,即每个顾客都是我们的衣食父母,不管他们为公司所做的贡献是大或小,我们应该避免出现客户歧视政策,所以不要轻言放弃客户,退出市场。

  3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

  竞争对手会利用顾客不满情绪,逐步蚕食其忠诚度,同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

  4、畅通沟通渠道,欢迎投诉。

  有投诉才有对工作改进的动力,及时处理投诉能提高顾客的满意度,避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道,便于企业收集各方反馈信息,有利于市场营销工作的开展。

  5、顾客不总是对的,但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。

  顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的,而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因,告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧,不同的方法会产生不同的结果。

  6、顾客有充分的选择权力。

  不论什么行业和什么产品,即使是专卖,我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现,顾客是需求的源泉。

  7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。

  为客户服务不能是盲目的,要有针对性。企业必须倾听顾客意见,了解他们的需求,并在此基础上为顾客服务,这样才能作到事半功倍,提高客户忠诚度。

  8、如果你不愿意相信,你怎么能希望你的顾客愿意相信?

  企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时,必须站在顾客的角度,设身处地考虑。如果自己觉得不合理,就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

  9、如果你不去照顾你的顾客,那么别人就会去照顾。

  市场竞争是激烈的,竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解,解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。
  

中国服务营销的现状


  1.服务营销已有初步的发展。

  上世纪60年代,服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展.人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期.服务营销的理论被应用到中国家电销售领域,及旅游业金融业等行业,不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天,中国的服务企业对“以消费者为中心.满足消费者需要”的经营理念不再陌生.有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如.家电产品的竞争已不再是“价格战”而是服务竞争(售前、售中、售后),发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系。并因此受益匪浅。

  2.服务营销理念不明确

  虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展.但中国改革开放的时间不长.我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。

  随着中国经济发展加速,从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列。然而。在这个队列里,2002年中国总体竞争力排名在第31位,市场营销化指标却排在第49位。服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。

  当前,很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论,但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场,企业竞争愈演愈烈,消费者消费理念越来越成熟,然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为:服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身,重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务,目的是通过消费者的满意获利。可是,目前大多数企业依然以企业为中心,而不是以消费者为中心为消费者提供服务。

  3、提供的服务存在趋同性

  服务的趋同性指没有对服务市场进行细分,对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化,不同的消费者之间的需求便会存在很大差异。就选择宾馆入住而言。有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务;有的则希望获得低价格的优惠服务;有的则只能在十分廉价的私人旅社里居住。对此,宾馆就可以根据自身综合情况,选择一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而,当前在中国很多服务行业,企业提供的服务千篇一律,缺少差异化服务,造成企业间的恶性竞争。

  4、服务品牌意识不强

  品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者。为企业和产品定位。当前.中国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够。忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象,也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识,这些标志往往没有注册,只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店,也不创建自己的品牌。调查显示,在某市注册的308件服务商标中,有效服务商标为290件.正常使用的仅有32件。因为有80%左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在服务类别上的。可是,该市第三产业企业数为4.3万。平均148家才有1件注册商标,平均1343家企业才有1件正常使用的商标。这说明中国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强。经营者忽视商标的作用,对服务上使用的标志不及时注册。到需要保护时才想到注册。这是忽视了企业的长远发展的表现,企业经营很容易遭遇失败。因此,服务企业应该重视品牌,发展品牌,因为品牌是开拓市场的必要手段。

  5.服务人员素质较低

  在中国市场,服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些低层次的服务企业,对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面,认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如,有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情.导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训,纯粹是浪费精力、财力,得不偿失,因此很多服务人员未经培训就上岗。服务水平差,极大地束缚了服务企业的发展。
 

改变中国服务营销现状的对策


  1、树立正确的服务营销理念

  传统营销方式只是一种销售手段,企业营销的内容是具体的产品。服务营销与传统营销方式的区别在于:在服务营销过程中,企业营销的是服务。在传统营销方式下,消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域。消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出。更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。马斯洛的需求层次理论认为:人的最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是满足了消费者这样的需求。而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客对产品(服务)的忠诚度。所以,服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。

  2、提供差异化服务

  为了吸引更多消费者,每个服务企业都应站在消费者角度,以消费者为出发点,为消费者提供区别于其他企业的服务,以差异化服务取胜。如保证企业的服务方便快捷,服务环境舒适幽雅;服务人员态度好、面带微笑;从核心服务上寻求服务差异性。如,改革开放以来,中国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场。工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务;农业银行的服务集中在农村;中国银行主要经营国际金融业务;建行主要负责国家基建项目投资业务。

  3、打造服务品牌

  未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要,因为品牌能使无形的服务有形化,是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中,公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。有人说:“中国服务业种类多,但品牌难见。”的确,中国的服务企业很多,真正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄,使其难以构建企业的附加值,而仅仅停留在“卖服务”上。随着中国加入WTO。服务行业的竞争将更加激烈,这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应对未来日益白热化的市场竞争。

  4、加强服务人员的培训

  服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的。服务人员的行为对企业的服务质量起着决定性作用。因此。建设一支优秀的服务人员队伍。提升服务人员的专业技术水平,是增强企业竞争力的重要举措。目前,中国服务业产值占国内生产总值的比重虽然还只有30%左右.但随着中国社会经济和文化的发展.服务业在我嗣经济中的作用和地位将会迅速提高,服务营销在今后若干年内也必将成为中国市场营销的主流。未来中国服务消费的需求层次将变得越来越高,服务营销的范围也将变得越来越广。现代服务营销的范围,将远远超出饮食、住宿、洗浴、理发等传统服务范围.服务业将逐渐发展成为一个有着广阔领域和崭新内容的国民经济支柱产业,社区服务、家庭服务、物业服务、护理服务、文化服务、信息服务等新的服务项目层出不穷。即使是一些传统的服务项目,由于科学技术的进步和经济文化的发展,也会注入新的服务内容,采用新的服务方式。但是,我们也应该看到,服务业将会出现越来越激烈的国际竞争,不少跨国企业正竞相加大对服务业的投资。使得服务营销全球化的趋势日益明显。同时,微电子技术的发展.也使多种服务尤其是金融、通讯等服务的成本和价格急剧下降.进一步加快了服务业在全球范围的一体化。

    1
    0
    申明:1.中文百科在线的词条资料来自网友(一些人是某学科领域的专家)贡献,供您查阅参考。一些和您切身相关的具体问题(特别是健康、经济、法律相关问题),出于审慎起见,建议咨询专业人士以获得更有针对性的答案。2.中文百科的词条(含所附图片)系由网友上传,如果涉嫌侵权,请与客服联系,我们将及时给予删除。3.如需转载本页面内容,请注明来源于www.zwbk.org

    词条保护申请

  • * 如果用户不希望该词条被修改,可以申请词条保护
    * 管理员审核通过后,该词条会被设为不能修改

    注意:只有该词条的创建者才能申请词条保护

    本条目由以下用户参与贡献

  • 九幽
联系我们意见反馈帮助中心免责声明
Copyright © 2010 zwbk.org 中文百科在线 All rights reserved.京ICP证090285号