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阅读 4985 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/10 11:19:27)  最新编辑:九幽 (2011/2/10 11:19:27)
关系营销
拼音:Guanxi Yingxiao
英文:Relationship Marketing
同义词条:顾问式营销,关系型营销,Relationship Marketing
  关系营销,是把营销活动看成是一个企业消费者供应商分销商竞争者政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展。
  

定义


  关系营销,又称为顾问式营销,指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。
  

产生背景


  (1)社会经济的发展随着市场经济的发展,物质产品日益丰富,市场形态已经明显转向买方市场,企业之间的竞争更加激烈,竞争手段也就更加多样化。同时,先进技术使产品之间的差异减小,企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消,使传统营销活动的效果越来越不明显,促使企业与顾客保持良好的关系,以形成稳定市场,同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

  (2)消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展,精神消费心理消费的要求越来越高,这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益,这就促使了营销方式的变革。

  (3)信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短,企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强,彼此之间的交流和协作更加便利。
 

与传统营销的区别


  (1)传统营销注重每次交易的成功,将每次交易的成功率看成是营销绩效评估的重要依据。但关系营销不十分注重每次交易的成功,而注重的是每次交易接触时,交易双方是否都留下良好的印象。良好的关系是长期交易、大宗交易的开始。

  (2)传统营销强调产品特征导向,即企业按照自己的技术能力、开发能力、生产能力生产与其他企业不一样的产品,以产品的个性烘托企业的个性。关系营销强调的是消费者利益导向,即企业不能以企业内部可控因素来决定产品生产,企业提供的产品必须符合社会和消费者的利益。二者之间越接近,企业与消费者之间的关系就会越紧密。

  (3)传统营销强调顾客服务,关系营销强调高度的顾客服务,将良好的顾客服务作为关系营销的前提。因为只有这样,才能建立顾客对企业的忠诚,使企业取得长期稳定的发展。

  (4)传统营销强调有限的顾客参与,关系营销强调高度的顾客参与,让顾客在参与中了解企业、喜欢企业,使企业的成败得失成为顾客的喜怒哀乐。如此,将企业的发展与顾客的生活、工作紧密结合起来。

  (5)传统营销强调质量是产品的首要问题,关系营销强调质量是企业各个部门都应该考虑的首要问题。关系营销的核心就是把单项的顾客服务与企业整体、质量标准和措施、企业营销战略结合起来,并将这种结合变为可操作性的具体工作方案,然后,在企业上下全面实施这些工作方案。在关系营销模式中,顾客的单项服务、产品的质量与企业的经营紧密相连,交织在一起,作为一个整体推进。

  (6)关系营销与传统营销在企业营销理念上有着质的变化,关系营销比传统营销更强调“客户价值”。判断关系营销成功与否的基本方法是,顾客对双方关系的满意程度是高还是低。大量分析证明,满意度越高,企业与顾客的关系就越好,他们之间关系的维持时间就会越久,顾客与企业的业务往来就会越多。这种良好的关系,甚至会使企业成为顾客的惟一供货渠道。关系营销这种着眼于长远的营销思维在传统营销中是不多见的。

  (7)传统营销的市场角度比较窄,关系营销的市场角度比较宽泛。传统营销一般是将市场的视野聚焦在最终客户上,而关系营销的视野不仅仅放在最终端客户上,还要放在其他市场要素上,目的是为了建立和保持真正的客户价值,这种价值最终体现在良好关系上。
  

实质与核心


  关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

  关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事活动不仅要关注顾客,还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿。
 

实现手段


  关系营销的实现手段顾客关系是企业至关重要的外部关系,是企业的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理,强调充分利用现有资源,为顾客服务,努力留住老顾客。因此,顾客服务是关系营销的基本手段。

  要想与顾客建立和维持长期密切的关系,必须注意:首先,企业必须从顾客的需求和利益出发,不以销售本公司产品为目的,而以解决顾客的问题为目标;其次,为顾客提供方便、周到的服务。产品本身包含3个层次:核心产品、扩大产品、外延产品,消费者需要的不仅仅是核心产品,更要求良好的外延产品;第三,不断的创造新需求。在知识经济时代,科技的变化日新月异,消费者很难意识到新技术的发展方向,需要企业进行引导。如:为了满足消费者对计算机速度的要求,英特尔公司连续推出了赛杨系列、奔腾系列,这些产品如果等到消费者意识到再去研究,将会大大损害消费者利益。
  

理论探讨


  关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展,对这种新的理论不同学者又有不同的理解,主要有: 

英、澳学派的六市场模型

  该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场,即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。 

投入——信任理论

  美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共10种合伙关系,即供货商合伙关系(产品供货商、服务供货商)、隐性合伙关系(竞争者、非盈利组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。 

古姆松(Gummession)的30R理论


  1997年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系,前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系,后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系,其中顾客关系是核心。

格恩鲁斯(Gronross)的价值、交互和对话


  过程理论芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程,即为顾客创造价值是关系营销的目的,交互过程是关系营销的表现形式,对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。
  

遵循原则


  一是主动沟通原则。在关系营销中,企业应主动与其他关系方接触和联系,进行信息沟通,向信息透明与民主化努力。同时,企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题,增强伙伴合作关系。

  二是承诺信任原则。在关系营销中,企业要履行各项诺言,赢得关系方的信任,这是强化合作关系的基础与关键。

  三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中,必须做到相互满足关系方的经济利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。
  

三个层面


  关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,它要求企业在进行经营活动时,必须处理好与这三者的关系。

  1.建立、保持并加强同顾客的良好关系

  顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客,其营销活动就成了无源之水,无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系,首先,必须真正树立以消费者为中心的观念,并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要,产品的定价应符合消费者的心理预期,产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次,切实关心消费者利益,提高消费者的满意程度,为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等,为顾客创造最大的让渡价值,使他们感觉到物超所值。第三,重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少,但人们却迫切希望进行交流,追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素,并给予重视。

  2.与关联企业合作,共同开发市场

  在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标。首先,企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场,细分化的趋势越来越明显,诸强各踞一方,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次,企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴,许多难题将迎刃而解。第三,企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军,但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉,如果遇到一个十分陌生的领域,企业将要承担很大的风险,若企业通过与关联企业合作,这种风险就可能降低。第四,企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果,如企业亏损增大,行业效益下降,这对整个社会经济的发展将产生不良影响,而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长,各有所短,发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

  3.与政府及公众团体协调一致

  企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约,在处理与政府的关系时,企业应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛,相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证。
  

关键过程  

交互过程

  成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中,这个答案是实体产品。在关系营销中,这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移,同时也包括一系列的服务要素,没有这些服务,实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触,这些接触可能是不同的,主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下,交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。 

对话过程

  关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的,但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应,即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等,要求顾客的具体信息。这里,要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。 

价值过程

  关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此,关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程,因此顾客价值在一个较长的时间内出现,我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的,就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

  考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

  顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本) (1)

  顾客感知价值(CPV)=核心价值±附加价值                (2)

  在关系中,顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式(1)中,价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。然而,关系成本是随着关系的发展发生的,核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式(2)中,也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常,附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。
 

市场模型


  关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里,一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。  

顾客市场

  顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。  

供应商市场

  任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换。另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。  

内部市场

  内部营销起源于这样一个观念,即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。 

竞争者市场

  在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。 

分销商市场

  在分销商市场上,零售商批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线,随着营销竞争的加剧,掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作,利用他们的人力、物力、财力,企业可以用最小的成本实现市场的获取,完成产品的流通,并抑制竞争者产品的进入。  

相关利益者市场

  金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
 

方式


  (1)注重营销关系中的资源配置

  面对顾客变化、外部竞争,企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费,企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用,同心协力地实现企业的经营目标。

  A、人力资源措施

  主要措施有:部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的论坛和会议。

  B、信息资源分享

  在企业采用新技术和新知识的过程中,有以下四种方案提供了信息资源分享的方式;

  利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识技能的人;

  建立一个“知识库”或“回复网络”;

  利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术,组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目。

  (2)建立具有反馈职能的管理系统

  关系营销要求建立专门的部门,用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此,关系营销必须具备一个反馈的循环,用以连接关系的双方,公司由此可以了解到环境的动态变化,根据合作提供非常有用的反馈信息,以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格,便于公司收集并利用反馈信息,挖掘新的市场机会。

  (3)创立流通国的关系营销

  企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互谅解、以诚相待的原则,着眼于建立长远的关系和发展前景,而不计较一时一利的得失。

  建立企业与供销商之间的良好关系,必须以诚相待,共同解决供应与销售中存在的问题,一方面提供各种资料与建议,促使采购、收贷、营销、会计等部门与供销商加强沟通,改善关系;另一方面,接受并考虑供销商提的意见和建议,转达企业各部门并保证予以合理解决,从而使企业与供销商共存共荣,共同发展。
 

基本模式  

关系营销的中心——顾客忠诚

  在关系营销中,怎样才能获得顾客忠诚呢?发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚,构成了关系营销中的三部曲:
 
  1.企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度:满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致,期望和感知绩效生成期望一致,然后生成属性满意和信息满意,最后导致全面满意。
 
  2.从模式中可以看出,期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源,所以,企业可采取下面的方法来取得顾客满意:提供满意的产品和服务;提供附加利益;提供信息通道。
 
  3.顾客维系:市场竞争的实质是争夺顾客资源,维系原有顾客,减少顾客的叛离,要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度,还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。  

关系营销的构成——梯度推进

  贝瑞帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法:
 
  一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益;
 
  二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激,增加社会利益,同时也附加财务利益,主要形式是建立顾客组织,包括顾客档案,和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等;
 
  三级关系营销:增加结构纽带,同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系,它对关系客户有价值,但不能通过其它来源得到,可以提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 

关系营销的模式——作用方程

  企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁,而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁,以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态,能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中,营销作用力强的一方起着主导作用,当双方力量势均力敌时,往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小,从而使交易得以顺利进行。
  

实施策略 

建立消费者数据库

  当顾客开始购买企业的产品和服务时,企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、购买的次数、购买产品的偏好等。这种顾客档案的日积月累,就会形成消费者的数据库。企业借助数据库,准确地找到目标消费群体。根据这个群体的个性喜好,改善购买环境,加大产品个性化设计,采取适当的营销方法来吸引和保持这一群体。由于数据库提供了有针对性的信息,因此,可以降低营销成本,提高营销效益。同时,企业可以通过消费者数据库,经常与消费者保持联系,强化企业与消费者的关系。可以说,建立消费者数据库是关系营销的基础。

消费者数据库分析

  保持与消费者的关系,重要的是为消费者服务,在服务的同时发展企业的营销。因此,消费者数据库中特定顾客群体的分析在关系营销中具有十分重要的作用。毫无疑问,在消费者数据库中,每一个产品,每一项服务都有客户档案,即购买产品和服务的客户类型、客户购买行为、客户购买频率等。优化的顾客档案要在新老客户之间保持平衡,这个平衡是通过分析后开展有意识市场活动的结果。一般而言,新老顾客之间的平衡越好,实现预定的销售和利润目标的可能性就越大。

  关系营销通过消费者数据库分析,特别关注5类顾客的行为:现有客户、新客户、改换品牌者、试用者、放弃企业产品和服务者。这5类客户的行为决定了企业营销的走向。因此,一旦发现不利的变化趋势时,就要通过一定的沟通途径,密切关系。比如,一旦发现目标消费群体中已出现对企业产品和服务的“审美疲劳”时,就应该立即加大个性化、差异化产品和服务的开发力度,以消除消费者的“审美疲劳”。有时,品牌转换是因为消费者需要变换口味,并不是对品牌商品本身的不满意。

  通过消费者数据库分析,可以进行有效的数据库营销,采用个人可以控制的沟通媒介,如邮件、电话、人员推销等,有效地满足目标客户的需求,并通过提供信息刺激目标客户的新需求,保持与目标客户的密切关系。 

制定接触顾客计划

  关系是靠接触产生和维系的,每次接触都可以成为关系的纽带。但接触可分为良性接触和不良接触。只有良性接触才能成为企业与消费者良好关系的纽带。因此,制定接触顾客计划必须全面周详、慎之又慎。

  在传统营销部门里,与顾客接触的主要部门是营销机构。在关系营销接触顾客计划中,企业的每一个部门,每一个员工都要成为与顾客的接触点。因此,关系营销要求企业的每一个部门,每一个员工都要适应顾客,全心全意地为顾客服务,兼顾两个最大化,即顾客利益最大化,企业利益最大化。当两者利益不能统一时,首先应考虑顾客利益最大化。只有这样,企业与顾客的每一个接触点都会成为良性接触点。  

妥善处理顾客投诉

  企业的忠诚顾客往往是从投诉开始的。因此,认真听取顾客的投诉,妥善处理顾客的投诉,是实施关系营销的重要工作。认真听取顾客投诉,就能从听取中捕捉企业发展的契机,找到必须解决的问题。

  传统营销的企业也设立顾客投诉部门,但这些部门对顾客的投诉往往采取听之任之、不了了之的态度。有些企业接受投诉的部门,不仅不积极反馈顾客的投诉,甚至千方百计压住这些投诉,不让有关领导部门知道。他们的观念是,投诉是对工作的否定。在实施关系营销的企业里,一定要破除这种错误观念。忠诚顾客是从投诉开始的,忠诚顾客是企业营销的最大资本。因此,关系营销决不追求零投诉,而是将解决投诉和没有投诉放在同等重要的位置,甚至将解决投诉看得更重要一些。这样,对企业内部而言,必然会形成一种实事求是、不掩盖矛盾的良好风气。对企业外部而言,必然会形成企业与消费者之间和谐的关系。因此,建立顾客投诉部门,专人负责顾客投诉,积极、妥善解决顾客投诉等是实施关系营销的重点。

实施会员制营销

  会员制营销是针对优质顾客的关系营销战略。优质顾客来自于企业的忠诚顾客。会员制中的会员是忠诚顾客中的一部分,且具有更强的购买力和购买欲望。为了使会员制营销落到实处,一般先要有顾客组织,通过给予会员顾客额外利益(如折扣、礼品、联谊活动等),顾客组织就可以建立起来。这个组织可以称为顾客俱乐部、顾客联谊会、顾客协会等。通过这种顾客组织形式,加强企业与忠诚顾客的沟通,促进企业与顾客良好关系的建立。加强顾客与顾客的沟通,让顾客之间交流消费体验,增加产品和服务的口碑营销。会员制营销只要得法,就能使会员参与企业管理,产生与企业共同发展的归属感。  

个性化定制营销

  个性化定制营销是网络时代的关系营销。这种营销方式有利于实现企业与消费者之间的最佳沟通。借助互联网制定的企业客户数据库,企业可以实施个性化定制营销,即“一对一”式的差异化营销。例如戴尔计算机公司首创了个性化定制营销,从而在电脑市场上取得独领风骚数十载的骄人业绩。“一对一”个性化定制营销成功的关键在于企业能满足顾客的个性化需求。企业满足顾客个性化需求的程度决定了顾客对企业的忠诚度和关系度。因此,实施个性化定制关系营销的企业,必须千方百计地根据顾客的需求,生产出不同的产品和服务,以满足顾客的特殊需求。由于产品和服务的生产是定制的,产品和服务的提供是一对一的,因此,有利于企业与顾客建立和维持长期的良好关系。有些专家认为,个体化定制营销同样适合标准化生产的产品。因为顾客可以在一系列合适的营销组合中进行选择,如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。个性化定制营销其实也是一种伙伴式的关系营销。

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