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阅读 2231 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/10 10:10:31)  最新编辑:九幽 (2011/2/10 10:10:31)
一对一营销
英文:One-To-One Marketing
同义词条:121营销,1-2-1营销,1对1营销,One-To-One Marketing
  一对一营销,是由美国唐·佩伯斯马莎·罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“客户占有率”为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品,而不是将一种产品同时推销给最多的客户。
  

定义


  一对一营销,亦称121营销1-2-1营销1对1营销等,指的是企业以客户份额为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品,从而使客户满意的过程。它的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率(ROI),最终目标就是提升整体的客户忠诚度,并使客户的终生价值达到最大化。其核心就是以“客户份额”为中心通过与每个客户的个性化交流,与客户逐一建立持久的、长久的“学习型关系”,为客户提供客户化定制的产品。
  

关键理念  

客户占有率

  企业除了将营销重点摆在投入更多资金与精力在整个市场以期提升营业额外,还应考虑如何增加每一位客户的营业额——也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。这不仅有助于提升公司的利润,而且有利于企业与客户建立一种更长远、更忠诚的主客关系。  

客户的保有和开发

  一般来说,开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多,大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。  

与消费者对话

  对一对一企业来说,重要的不在于对所有的客户了解多少,而是在于对每一位客户了解的程度。因此,企业必须与客户进行沟通即对话,这种对话是双向的。通过双向沟通,能使企业获得远比进行市场调查更多的信息。  

学习型关系

  要与客户维持坚固的关系,必须建立学习型关系,就是与客户每接触一次,企业对客户就多一份了解,客户提出要求,企业据此改进产品或服务,这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位客户满意的能力,最终,客户将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的:第一,通过与客户的互动与回馈,探索客户的需求;第二,为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求,并记住这些商品的特殊规格;第三,继续与客户互动并寻求他们的回馈,以求更加了解客户的个人需求;第四,尽力满足客户,才不至于让他们流失到竞争者手中。
 

实施步骤


  实行一对一营销计划有四个关键步骤:识别、区分、互动和定制,它们可被视作执行一个一对一营销计划的连续过程。  

识别顾客

  启动一对一营销之前,企业必须与大量的客户进行直接接触,找出那些对企业最有价值的“金牌客户”,深入了解有关客户需求的详尽信息不仅要知道顾客的名字、住址、电话号码,还必须掌握他们的消费习惯、个人偏好等诸如此类的信息,而且不是一次调查即告结束,企业必须通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点及公司的每一个部门来搜集这些信息,只要客户可能对你的任一产品或服务产生购买欲望。企业可建立一个顾客数据库,在每次与顾客接触时可识别顾客个体,并与每位顾客建立良好的关系,尽可能地提高每位顾客的服务价值。

  需要指出的是,这里的顾客并非仅限于产品或服务的最终消费者,一对一营销完全可以应用到企业的销售伙伴或分销链上的其它环节。具体来说,在这一步骤,企业需要采取以下行动:首先,将更多的客户名输入到数据库中。企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输入,也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单;然后,采集客户的有关信息,不妨采用“滴灌式对话法”,每次与顾客接触时,询问1—2个问题;最后,验证并更新客户信息。定期或不定期地“净化”客户信息文件,注意地址、联系方法等方面的变更,及时更新信息。  

区分顾客

  传统的营销强调对所有的顾客一视同仁,他们付同样的价格得到同样的产品。而一对一营销认为,每位顾客都是独特的,即使有两位顾客可能购买了完全一样的产品或服务,但促使他们购买的需求也常常不相同。因此,顾客是存在差异的,对企业来讲,有些顾客就是比另一些更有价值。在充分掌握顾客的信息资料并理解顾客不同价值的基础上,合理区分顾客之间的差异是非常必要的。不同顾客之间的差异主要体现在两点:一是对企业的价值不同,二是对产品或服务的需求不同。从这两个角度出发,对顾客进行有效的差异分析,可帮助企业更有效地配置资源,使得产品或服务的改进更有成效,牢牢抓住最有价值的客户,取得最大程度的收益。  

与顾客进行互动交流

  互动、对话与信息交流是一对一客户关系的本质。互动沟通的主要目的在于能对客户偏好与需求有进一步的了解,这也是企业根据客户需求调整产品服务的参考基础。企业可通过与最有价值的顾客建立“学习型关系”,使他们对自己更加忠诚,应将学习关系视作经每次新的互动而变得更巧妙的关系。企业要善于创造机会让顾客告诉你他的需要,而后为其定制产品或服务并及时获取其反馈信息。随着每次相互沟通和重新定制,你的产品对此特定顾客将越来越适用,也将越来越有价值。

  为降低与客户接触的成本,增加接触的有效性,企业应尽力以自动的、更具成本效益的方式进行。互联网就是目前成本最低、却能达到最大互动效益的主要途径。在互联网尚未普及之前,企业与客户间的对话大多停留在面对面拜访,但这种主动造访了解客户需求的工作成本较高,因此大多只用于大型企业客户。随着网络成为快速有效的沟通工具后,企业可以互动的范围大大扩大了,不仅包括小型企业客户,而且包括个人客户。至于互动行为有效性的提高,则需要企业及时、充分地更新客户信息,以更好地理解客户的需要或更准确地评估顾客的潜在价值。此外,每次互动活动的展开应以上次互动行为提供的信息为基础,从而连出一条绵延不断的客户信息链。

  企业可以通过下列行动来实现其互动交流的目的:与竞争对手的客户联系,比较服务水平的不同将客户打来的电话视作一次销售机会,向其提供特价、清仓、试用等产品或服务;测试客户服务中心自动语音系统的质量;跟踪企业库内记录的客户信息,缩短处理周期,提高客户响应速度;主动与那些给企业带来更高价值的客户对话,设法保住他们的业务;应用信息技术提高客户与企业交易的便利性;改善对客户抱怨的处理,可将每天接到的抱怨绘成图表,提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率。  

为顾客提供量身定制的产品或服务

  这是一对一营销计划的最后一步,从企业角度看也是最关键的一步。它要求企业能根据顾客的需求来调整产品和服务内容。企业如能提供这种量身订做的弹性,将能塑造出产品与服务的独特性,成功地与竞争对手的产品和服务相区分,成为维护客户忠诚度的重要关键。然而,量身定制可能会带来成本问题。企业怎样才能在采用一对一营销方式的同时避免成本的大幅度增加呢?答案是批量定制。有不少企业最初是将批量定制当作降低生产成本的手段来接受的。实际的批量定制过程并非想象的那么复杂,企业可以用“模块化”方法来实现定制,即预先生产出几百种产品“模块”,然后根据每个客户的需要将合适的模块配置起来,就能生产出数千个、甚至上百万个产品式样。当然,一对一营销最终的目标不仅仅局限于产品或核心服务的定制,企业还可以改变整体产品或整体服务的许多方面,包括从开具发票到包装、从自动补充库存到申请书等等,以适应单个顾客的需要。
 

七个陷阱  

顾客忠诚的逻辑陷阱

  按照一对一营销理论,通过顾客数据库中反映出的顾客过去的偏好,就能判断出顾客将来的需求。这里就存在这样一个悖论:实施一对一营销需要顾客数据库的支持,而顾客数据库的建立与完善需要企业与顾客有较为密切的互动。实际上也就是要求顾客是忠诚的,但恰恰培育顾客忠诚是一对一营销的目的,这个目的反过来又成为了实现一对一营销的必要条件。

  毋庸置疑,对某些老顾客,企业确实有可能通过对他们既有购买数据的利用与完善,提供更好的服务和产品而提高他们的满意度,进而巩固这些顾客忠诚度。但对那些还没有重复购买行为的顾客,特别是一些购买不频繁的耐用品消费者,企业就很难在掌握充足顾客数据的情况下再根据不同顾客定制决策。比如说,一个家庭购买冰箱彩电空调,可能购买周期是十几年,当他们有重复购买的需求时,历史购买数据不仅少得可怜,并且随时间流逝,可能早已因顾客偏好发生变化而失去了价值。对企业进行一对一营销,提供个性化的服务来说,这些信息已经无法构成行动基础。在这种没有足够有价值的顾客忠诚行为做起点的情况下,一对一营销就成了空中楼阁。  

顾客导向陷阱

  一对一营销被其布道者们宣称是最彻底的顾客导向,因为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而,在企业与顾客的互动过程中,无论是根据顾客的购买历史数据,还是顾客的投诉、建议等,反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度。被这些数据牵着鼻子走的企业,还能迸发创造未来的精彩创意么?能拥有持续发展的活力么?

  北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客座教授、营销学家斯蒂芬·布朗曾在发表于《哈佛商业评论》上的一篇文章中批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业,他认为顾客都是短视的,甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么,因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也说过,企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上,特别是那些潜在顾客的模糊需求上,探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中不可能存在的东西,才能指引企业的未来之路,保证企业的长久持续发展。

  陷入一对一营销极端“顾客导向”陷阱的企业会发现,一旦有竞争对手以非凡的远见,推出超越顾客现有期望的产品,自己就迈入了老顾客背叛的险境,一对一营销反成了企业“败经”。  

能力陷阱

  无论是根据个体顾客的定制产品和服务,还是交叉销售,一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制,似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足;只要是老顾客要求的,任何领域企业也都能够延伸。

  事实上,企业要满足超出企业现有经营范围的顾客需求,必须扩展自己在现有价值链上的能力,甚或打造全新的价值链。这决非可以随心所欲做到的,因为企业受到有限资源的限制,并面对着各种技术壁垒与资金壁垒。联想是否能为电脑顾客定制联想冰箱或者联想彩电?麦当劳能否为常常光顾的孩子开办学校?一定程度上,这好比要求一个畅销小说家为自己的忠实读者写一本具有深刻内涵的哲学书一样荒诞。

  大规模定制的出现,在佩珀斯和罗杰斯看来能够保证企业针对每个个体顾客设计生产,同时又保证成本维持在一定范围。他们又忽略了,这种把最终产品分解为不同模块,通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方式,还是受到有限模块的限制。超出这种界限的顾客个性化需求,企业还是不可能满足。

  在竞争日益激烈的时代,企业要长胜不败,就必须培育核心竞争力,也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好,而且对手模仿不了。然而按一对一营销的要求,企业难免分散资源于价值链的多个环节,这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱,企业就不可能获取竞争优势了。  

品牌定位陷阱

  一对一营销的鼓吹者强调要将精力集中于顾客份额上,而非追求市场份额。要完成这个任务,佩珀斯和罗杰斯的指导是通过交叉销售,来确保企业的每个老顾客购买更多本企业生产的产品。

  在这种方针政策之下,星巴克就不能再只是一家咖啡店。因为一旦某个老顾客表现出现有服务范围之外的需求,无论是汉堡油条豆浆面条,还是啤酒香烟,星巴克就应针对他推出。似乎只有如此,星巴克才会成为每个老顾客休闲餐饮的惟一之选,顾客份额才能相应得到提高。这可能只是一个玩笑罢了,但是由此理应令我们对此理论表示怀疑。

  品牌的生命力,凝聚于它对目标顾客群体所提供的比较一致的价值,也就是存在于品牌的价值定位之上,而不是分散于提供给每个顾客的不同价值当中。由于每个顾客都有复杂多样的需求,提高顾客份额需要企业扩大经营项目,在差异化发展的同时,结果必然偏离品牌的定位,分散和模糊企业的形象,品牌的价值也会惨遭稀释。片面追求增加顾客份额,必然是一种饮鸠止渴的行为,很可能把企业推上不归路。  

数据库万能陷阱

  信息技术的发展,在一对一营销的鼓吹者看来,已经足以保证企业从顾客数据中挖掘细致到极点的、准确的顾客偏好与需求。这里有这样一个逻辑基础:历史总是重复自身。不幸的是,研究消费者行为的学者已经证明,顾客的许多购买行为是冲动的,根本不具备重复性。此时收集历史数据就是在做无用功。

  另外,消费者都存在求新求变的心理,特别在个性化愈来愈张扬的今天,这种心理将更加明显。根据顾客过去的需求特点设计未来的产品和服务,企业恐怕就会陷入失去活力的境地,最终会被顾客背弃。举例来说,按这个逻辑思路,服装设计师只需要按顾客过去的穿着偏好设计服装,不需要再创新和突破。这样爱美的姑娘们哪还需要逛街淘宝,服装设计师也可以完全让位于机器了。

  再者,在顾客由产生购买欲望到发生最终采购行为,影响因素非常之多,可以是心情的一时波动、朋友或导购员的一句话、终端布置的一个细节,甚或天气的变化。无论信息技术如何发达,把这些海量数据全部纳入数据库,并借以分析顾客的消费行为,都只能是天方夜谭。

  可见,顾客数据库决非万能的,顾客的购买行为规律难以从中准确挖掘出来。而不能充分把握顾客消费行为,一对一营销就成了镜花水月。 

顾客附加价值陷阱

  一对一营销认为,企业在充分了解顾客的偏好,建立学习型关系之后,可以更好地服务于每个顾客,增加他们体验到的价值,降低他们付出的经济、精力等成本,从而增加顾客获得的附加价值。

  一对一营销要求设计个性化的服务,增加顾客得到的价值,以把这些顾客彼此区分开来。比如当一个老乘客上了航班,空中小姐必须通过数据库的指示,不等这位老乘客发话,就端上一杯他爱喝的饮料、送上一本他常看的杂志。听起来很人性化。然而通过这个例子我们可以看出来,实施一对一营销,很多企业必须把大量精力投入那些顾客并不一定重视的细枝末节,投入那些并不能明显增加顾客价值的方面。并且如果上述的老乘客的喜好已经发生变化,这个航班就是出力不讨好,反而降低顾客体验到的价值了。

  可以看出,一对一营销可能增加顾客成本付出,却不一定增加顾客价值,于是顾客附加价值就大打折扣,顾客满意度也随之下降,完全背离了企业实施一对一营销的初衷。  

顾客权力陷阱

  要透彻地了解顾客的购买习惯、偏好,需要多少数据?企业有多大权力获得这些信息并把这些信息用于经营?从好莱坞一部电影《国家的敌人》就可以看出,人们以任何看似高尚的借口窥探公民隐私的担忧,人们的自我保护意识已经逐渐加强。假若所有企业真的奉一对一营销为“胜经”,都利用各种信息技术挖掘顾客生活习惯的所有细节,人们就如同生活在间谍群当中,到处面对窥探的眼神,难免失去很多自我空间,顾客怎会不抵制这种对他们来说可能是得不偿失的企业行为呢?

  在开展一对一营销的过程中,沟通是双向的。借助于信息技术的发展,传递信息的成本已经大大下降。这也是佩珀斯和罗杰斯认为开展一对一营销时机成熟的原因。然而,信息技术的发展也是双刃剑,因为在降低信息传递成本的同时,人们每天要接触的信息量也大大增加。特别是那些“不请自来”的商业电子邮件,已经泛滥到了令人担忧的程度,使处理这些信息的成本水涨船高。这引起很多人极大的抵触情绪。为此欧盟已经全面禁止向个人发送未事先征得收件人同意的商业广告性质的电子邮件。一对一营销鼓吹者忽略了顾客作为信息受众的决定权,大众对信息传播的抵制一定是他们始料未及的了。

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