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阅读 1459 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/9 17:09:34)  最新编辑:九幽 (2011/2/9 17:09:34)
数据库营销
同义词条:网络数据库营销
  数据库营销,现在通常指网络数据库营销,是一种通过对营销数据的持续收集和分析,来制定或改进营销策略,并以一种或多种直接媒介进行整合沟通而产生可度量的反应或达成交易的市场营销体系。 

定义


  数据库营销就是企业通过搜集和积累有关消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,从而有针对性地制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解客户信息,确定企业的目标消费群,同时使企业促销工作具有更加准确的针对性,从而大大提高企业的市场营销效率。
  

六大特点


  1、帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速找到目标消费群体。

  市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,利用合理的投入最大限度地满足客户需求,是企业成败的关键。企业应该根据不同需求、购买力等因素进行市场细分。

  2、让企业有针对性地进行营销,降低营销成本,提高营销效率。

  企业可以借助数据库有的放矢地使用各种营销手段,满足顾客的需要,引导顾客的消费,避免营销资源的浪费。一般来说,最重要的20%的顾客能给企业带来80%的收入和利润,最糟糕的20%的顾客却使企业的利润减少50%。

  3、为企业提供个性化营销模式,增加客户的忠诚度。

  企业可以将不同产品定位在不同的目标客户,并通过多渠道营销活动向目标客户传达这一特定信息。由于客户的个性化需求得到了较好的满足,因此他们会对企业的品牌、产品、服务形成良好的印象,这样就建立起对企业产品或品牌的忠诚意识。另外,由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求,这就使得其他企业的进入壁垒变得很高,企业和客户之间的关系就变得非常紧密,有助于形成“一对一”的营销关系。

  4、帮助企业获得最新信息,为新策略制定和新产品开发提供依据。

  发现客户需要并满足他,是企业的追求,让企业真正了解客户的实际需求,从而保证企业营销战略的制定是基于对营销数据库科学分析的基础上,最大限度地为新产品开发提供重要依据。

  5、促进重复购买。

  重复购买不一定是源于带有明确推销目的的经常性沟通,没有明确推销目的的经常性沟通也会促进顾客重复购买。也就是说,数据库可以帮助企业建立与消费者间的持续关系,从而促进消费者的重复购买。

  6、与竞争对手进行区别竞争。

  数据库营销无需借大众传媒,比较隐蔽,一般不会引起竞争对手的注意,避免了跟对手正面交锋,容易达到预期的促销效果。传统营销中,运用大众传媒(报纸杂志网络电视等)大规模地宣传新品上市,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。而运用数据库营销,可与消费者建立紧密关系,一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。如今,很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业,将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去,从而在市场上站稳了脚跟。
 

竞争优势 

可测度

  数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。而传统的广告形式(报纸、杂志、网络、电视等)只能面对一个模糊的大致的群体,究竟目标人群占多少无法统计,所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过:“我知道花在广告上的钱,有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”。 

可测试性

  数据库营销就像科学实验,每推进一步,都可以精心的测试,其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧,可以发出一封邮件,宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中,你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后,计算哪一封邮件产生的回报最高,之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何,只要运用适当的形式,都可以进行小规模的测试,以便了解哪种策略最有可能取得成功。 

降低成本,提高营销效率

  目前美国已有56%的企业正在建立数据库,85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者,企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体,可以运用更经济的促销方式,从而降低成本,增强企业的竞争力。具有关资料统计,运用数据库技术进行筛选消费者,其邮寄宣传品的反馈率,是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。 

获得更多的长期忠实客户

  权威专家分析,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望,留住的最佳顾客就更多,就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系,可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外,运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性,从而使企业能更好地满足消费者的需求,建立起长期的稳定的客户关系。 

企业制胜的秘密武器

  传统营销中,运用大众传媒(报纸、杂志、网络,电视等)大规模地宣传新品上市,或实施新的促销方案,容易引起竞争对手的注意,使他们紧跟其后推出对抗方案,势必影响预期的效果。而运用数据库营销,可与消费者建立紧密关系,一般不会引起竞争对手的注意,避免公开对抗。如今,很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业,将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去,从而在市场上站稳了脚跟。
  

功能


  传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面:动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。 

动态更新

  在传统的数据库营销中,无论是获取新的顾客资料,还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间,而且反馈率通常较低,收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入,因而数据库的更新效率很低,更新周期比较长,同时也造成了过期、无效数据记录比例较高,数据库维护成本相应也比较答。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点,还可以实现顾客资料的自我更新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金,同时也更加精确地实现了营销定位,从而有助于改善营销效果。 

顾客主动加入

  仅靠现有顾客资料的数据库是不够的,除了对现有资料不断更新维护之外,还需要不断挖掘潜在顾客的资料,这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下,寻找潜在顾客的信息一般比较难,要花很大代价,比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格,不仅需要投入大量资金和人力,而且又受地理区域的限制,覆盖的范围非常有限。

  在网络营销环境中,顾客数据在增加要方便得多,而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明,为了获得个性化服务或获得有价值的信息,有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息,这对于网络营销人员来说,无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格,在要求顾客注册为会员时填写。但是,网上的信息很丰富,对顾客资源的争夺也很激烈,顾客的要求是很挑剔的,并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣,顾客希望得到真正的价值,但肯定不希望对个人利益造成损害,因此,需要从顾客的实际利益出发,合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上,邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销,数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。  

改善顾客关系

  顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段,在电子商务领域,顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上,顾客希望得到更多个性化的服务,比如,顾客定制的信息接收方式和接收时间,顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容,根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能,因此,网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

  网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位,网络数据库营销通常不是孤立的,应当从网站规划阶段开始考虑,列为网络营销的重要内容,另外,数据库营销与个性化营销一对一营销有着密切的关系,顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。
 

作用


  1、有针对性的提供服务

  建立数据库,企业可以根据顾客资料作为基础,分析、研究顾客的饮食习惯和动态,提供相应的个性化服务,并根据顾客的意见和建议不断的去完善,从而提高顾客的满意度,达到留住老顾客,不断的开发新顾客的双重目的。

  2、降低营销成本

  在行业市场竞争日益激烈的情况下,企业为了提高市场占有率,大量的投入宣传活动,出现了大部分的营销活动没有得到预计的效果,使营销成本大幅度的提升。数据库营销可以帮助企业在适当的时机以有针对性的活动和合适的产品来满足顾客的需求,可以大大的降低营销成本,提高效益。

  3、建立巩固和顾客的关系

  通过数据库顾客资料的分析,可以有针对性为顾客提供相应的服务,提高顾客的满意程度,有利于保持企业和顾客之间的关系,使顾客成为企业长期、忠诚的顾客,从而提高企业的效益及市场占有率,实现经营目标。

  4、与竞争者进行区分

  传统的营销大多采用媒体或营销活动,这样很容易和竞争者雷同,引起对抗的行为,导致相互削减促销的效果。运用数据库可以有针对性的为顾客服务,达到顾客满意,形成忠诚的顾客,这种做法相对比较隐蔽,不会引起竞争者的注意,很容易达到预期的目的。

  5、为新产品开发提供准确的信息

  为了更好的满足顾客的需求,目前的餐饮业创新可以说是每个企业都非常重视的,那么如何去创新,什么样的菜品、服务才是适合的;根据数据库顾客资料的信息,对现有和潜在的顾客情况及需求动态分析,结合企业的周期和环境的特点,可以准确的明确顾客的需求,以便有针对性的开发新的产品。

  6、提高顾客的价值

  根据数据库的顾客信息,按照顾客的需求特点、生活习惯、消费情况等相关内容,把顾客分成不同的类型的需求层次,企业逐个追踪不同层次上顾客的需求和欲望,分别采取相应的措施,提供有针对性的服务,提高顾客的价值。

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