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阅读 3606 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/9 16:17:32)  最新编辑:九幽 (2011/2/9 16:17:32)
定制营销
拼音:Dingzhi Yingxiao
同义词条:大规模定制营销
  定制营销是基于大规模定制生产的同时又满足顾客个性化需求而展开相应的一系列营销活动,其核心价值在于最大化地创造、满足顾客需求,并且获得比规模化产品更高的利润作为回报。 

定义


  定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以最大限度的满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

产生背景


  “定制营销”是产生在营销方式由4P(产品pruduce、价格price、渠道place、促销promotion)向4C(消费者需求con-sumer、消费者满足欲望能承受的成本cost、购买的便利性、conxenience、沟通communication)和CS(消费者满意度)、CL(消费者忠诚度)进化的过程中的产物。核心是围绕客户关系产生的营销手段,即以消费者为最终导向,完成营销活动。 

优势


  1、对消费者而言,即可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品。

  在目标市场营销中,消费者所需商品只能从现有商品中选购,其结果往往只能是选择最接近自己需求的商品勉强凑合。而在定制营销中,消费者购买商品时可完全以自己为中心,既可以从现有商品中选购(如果碰巧该商品恰好能满足需求),更可以向生产厂商提出自己的特殊要求并使之得到满足。

  2、对生产厂商而言,实行定制营销有以下几个方面的优势:

  (1)竞争优势。能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力。

  (2)创新优势。顾客可直接参与产品的设计,企业可根据顾客的意见直接改进产品。与顾客面对面的沟通,有效避免了技术创新和产品开发的盲目性,增强针对性和可靠性,保证和提高创新的成功率。企业始终与顾客的需求保持一致,一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代,以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化;另一方面可引导消费者提升设计思想、参与能力,增加定制产品的创造力和智慧力,更好地满足消费者的定制需求。

  (3)成本优势。大规模的定制营销,是根据顾客的实际订单来组织生产的,真正实现了以需定产,可以有效避免大规模生产带来的产品滞销、积压而导致的资源闲置和浪费,降低了库存成本,消除生产不足或生产过剩;原料和部件的及时发送和生产,消除了过程间断,减少了准备和转换次数,直接降低了运行规模和变化成本;压缩价值链中所有过程的循环周期,避免因增加灵活性和反应能力造成的浪费,从而使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等,甚至更低。对于社会而言,“定制营销”满足了消费者个性化需求,有效地避免了厂家的盲目生产,同时避免了社会资源的浪费。 

特征


  1、定制营销重视与顾客的双向沟通。

  定制营销强调与顾客的沟通,这种沟通不是单向的,而是以“双向信息交流”的方式进行的。通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势,在企业与顾客之间形成互动,获得通过传统的营销调研活动所无法获取的信息。

  2、满足顾客个性化需求是产品生产的出发点。

  市场营销活动应该以消费者需求为出发点同时以消费者需求的满足为归宿。定制营销活动中,企业按照顾客的个性需求为其提供量身定做的商品或服务。

  3、产品结构模块化、核心产品标准化。

  定制营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态,企业只有依靠产品结构的模块化、核心产品标准化,进行柔性生产。柔性化生产是企业既满足消费者个性化需求,又能降低成本的一种有效的生产方法。

  4.定制生产以大规模生产为基础。

  为了满足消费者个性化需求,定制必然会带来企业成本的提高。要减少这些成本,开展定制的企业必须将生产建立在大规模的基础之上,即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合,从而为客户提供量身定做的商品或服务。因此,定制营销并非适合于每一种产品或服务,企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式。  

实施条件


  定制营销虽然“钱”途无量,但却不是任何企业都有能力去做的,定制业务对企业的信息化程度要求很高,企业至少要具备三个条件才可以尝试大规模的定制营销:

  第一,企业在产品设计和品牌文化方面有一定的市场影响力,很难想象一个做洗发水的中小型企业能够实施定制营销战略;

  第二,企业要有数量庞大的配件或者配方组合,可供消费者选择体验,这将对企业的创新能力和基础实力提出更高的要求;

  第三,企业要有长远的战略眼光和规划,急功近利显然做不了定制业务,满足单一的顾客需求是需要耐心的。  

定制方式

选择型定制

  在这种定制营销中,顾客参与程度很高,通过顾客参与,提出设计要求,从而使产品具有不同的表现形式。它适用于产品对顾客来说其用途一样,而且结构较简单的情况。例如,许多文化衫,印上顾客所喜爱的图案或卡通或幽默短语,可以使消费者个性得以突出表现,现在很多商场设有电脑绘制艺术照,也是按顾客喜好选择设计自己的形象。  

合作型定制

  在这种定制营销中,顾客有一定的参与程度,企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。它适用于一类产品具有多种产品结构,可供选择的零部件式样比较繁多,顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉,他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。如以松下电器公司为首的一批企业,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮客户挑选各种零件外形、颜色,然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来,根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。 

适应型定制

  在这种定制营销中,顾客的参与程度比较低,企业适应顾客提出的要求,为顾客设计、生产产品。适应型定制营销方式,适用于企业的产品本身构造比较复杂的情况,顾客可以根据不同场合、不同的需要对产品提出变换或更新组装来满足自己的特定要求。如灯饰厂按顾客喜欢的式样设计,再按顾客对灯光颜色强度要求进行几种不同组合搭配,满足顾客在不同氛围中的不同要求。  

消费型定制

  在这种情况下,顾客的参与程度很低,公司通过调查掌握顾客的个性偏好,再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务,这样便可以增加消费数量或次数。它适用于消费者一般不愿意花费时间参与对产品提出设计要求,但他们的消费行为比较容易识别的情况。 

实施途径


  (一)围绕标准化产品和服务定制服务。

  完全标准化的产品在被销售和交货人员送到客户那里以前,仍然可以被定制。因为这种方法在企业价值链的最后两个环节完成,并不影响开发和生产,所以它是最简单、最常用的着眼点。销售和分销可以改变产品,增加其特征,与其他的产品(包括其他企业生产的产品)组合在一起,并提供大量的服务,使每一个客户都得到其所希望的和应得的个别关注。

  (二)创建可定制的产品和服务。

  在交付功能中定制服务的相反策略是在开发功能中建立基本上是大规模生产的产品和服务——就生产和交付过程而言,两者之间没有什么差别,但却是针对每一个客户并且经常由客户定制的。可以将市场进行分割,并试图开发各种各样的产品以适应每部分市场的需求,可以由产品本身自动地实现个性化。当客户的需求随时间变化时,定制化的产品和服务非常有用。例如,松下的洗衣机有600种不同的循环系统,在连续洗涤过程中,每当负载变化时,可以从不重复同一循环。又如灵活的制造系统,如计算机,也是可定制的产品,它可以随时随地进行重新编排和配置,对同一客户或者不同的客户产生不同的性能。

  (三)提供交货点定制。

  立即提供客户真正想要的东西只有一个办法:在销售或者交货点生产产品或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。产品长期以来是买现成的,但在未来,你能在任何商店买到可即时定制的T恤衫,并且有几百种热转换设计可供选择。销售点定制还特别受到体育用品制造商的喜爱。有些产品在中心工厂大规模生产,进行适当的选择后运至零售商店,当客户确定了满足他的基本要求的选择,由零售商店内受过培训的专业人员完成最后制造工序。如根据客户的手形在保龄球上钻孔,对客户个人选择的乒乓球拍材料进行粘接,以满足客户确切的要求。

  (四)产品选择定制。

  厂家预先设计好范围,让消费者在范围内自己选择。在这方面,中国的名牌电梯厂家上海三菱有限公司早已走在前面。该公司根据积累的多年客户需求,在开发电梯产品的设计上,研究出许多功能供客户选择。当然,短短几年时间就坐上全球PC业头把交椅的戴尔公司在产品选择定制方面更是典范。

  (五)产品和服务的设计权交给消费者,厂家事先不做设计。

  如我们常用的电子产品:手机、呼机、电脑等产品的开机声音、图像、声音图像,如果可以由消费者自行设计,那么小小的机器上就会展示浓浓的个性。前一段时间,摩托罗拉推出新款手机8088,消费者个人可在机子上自行编制自己喜欢的乐曲,这一个性化设计,使这款手机的销售成倍增长。又如日本的松下电器公司,把设计权交给消费者,在自行车的销售中,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮助客户挑选各种零、部件外形颜色,然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来,根据顾客要求进行调整直到满意后,商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。

  (六)构件模块化,以定制最终产品和服务。

  实现大规模定制营销的最好方法是最低成本、最高个性化定制水平,是建立能配置成多品种的最终产品和服务模块化构件。规模经济通过构件而不是产品获得,即通过在不同产品中反复使用模块化构件获得的定制化。例如,美国的百丽工程建筑公司,它几乎可以建造无数种结构——冷藏箱、冷藏仓库、环境可控房等等。但公司只生产基本的模块化构件——预先设计的面板,通过生产面板这单一的工艺过程来实现规模经济。当前世界市场发生了重大的变化,市场的全球化、经济的区域化、经营的跨国化已日趋明显。尤其是中国加入WTO以后,相当一部分企业将卷入国际竞争的漩涡。在这一新的竞争形势下,成本和质量仍是企业成功的必要条件,但已不是制胜的关键因素。企业竞争的焦点集中在如何对越来越分散、日益变动的全球市场做出灵活而快速的响应,更好地满足多样化、定制化的客户需求。定制营销正是信息化时代为了适应新的市场环境而提出的一种新的模式。网络时代是顾客定制的时代,定制营销将成为企业在未来网络时代竞争的前沿。 

成功策略  

引发消费者兴趣

  实际上,并不是所有商品都可以定制,如纸巾酱油螺丝刀这样功能不强和文化内涵不高的产品是很难做到定制的,因为根本无法引发消费者定制的兴趣。玛氏糖果公司在2004年推出了M&M巧克力的定制业务,允许顾客通过网上选择巧克力颜色,并可在糖果表面的一侧加上自己的口号,另一侧则必须保留“m”的标志,其价格相当于普通产品的五倍,而且最少四包起订,要15个工作日才能到货,但是这些并不能阻止顾客们的喜爱,玛氏因为此业务在数周内增加了两条生产线。可以说,玛氏的成功就在于把普通的巧克力糖果变成个性化的零食、有情趣的聚会小点心、大型活动的宣传工具甚至于是情人的礼物,供不应求也就理所当然了。 

建立客户数据库

  对于定制营销来说,建立庞大、精准的客户数据库显得尤为非常重要,一来便于企业更有针对性地与顾客沟通,快速地处理订单,二来可以提高顾客的忠诚度,增加重复订单的几率,因为一旦顾客把资料存入了数据库,他们就有强大的积极性再次消费。美国的休闲运动装品牌地极(Lands’End)公司设计了一系列用于计算人体尺寸的程序,顾客只要在网上提供自己身体每个部位的尺寸,地极的数据库马上会塑造出一个独特的体态模型,紧接着迅速生成订单,直接发往生产商制作衣服并快递给顾客。地极公司40%以上的顾客都选择定制服装,尽管这要比标准尺寸贵20美元,因为除第一次购买需要提供详尽的尺寸之外,第二次下单则变得非常简单。客户数据库可以涵盖顾客的年龄、性别、籍贯、家庭情况、体型数据、爱好特长等各方面的资料,对了解客户的行为习惯具有一定的研究价值。

一对一精准沟通

  传统企业大多通过调查问卷、亲身走访观察、焦点小组讨论、分析订单特点等方式做市场研究,然而,由于受环境、情绪等各种因素的影响,这些方法得出的结果并不十分精准,甚至导致答案失真。但是定制营销则不同,企业必须把每一个消费者当做一个市场来研究,精确、详尽地了解其对产品的期望和要求,最大化地去满足每一个消费者,定制营销如果做不到100%的顾客满意度,基本上可以说是失败的。通过一对一的精准沟通,将消费者所要的商品呈现在他眼前,会极大地提升顾客的消费欲望。 

和传统业务互补

  海尔在其网络商城推出了“我要我设计”的手机服务DIY大赛,让商城用户自行设计手机服务的组合,然后由网友投票来选出获奖者,奖品有上网本和海尔手机等。这是很好的定制营销尝试,也是对传统营销模式很好的补充,通过这样的竞赛活动,不仅可以让消费者体验设计手机的愉悦,而且还能了解消费者对手机服务的需求,提高网络商城用户的黏性,可谓一举多得。但是严格来讲,这还不算真正意义上的定制营销,因为最终消费者并不能得到自己设计的手机商品。定制营销除要让顾客得到自己个性化的商品之外,另一个功能是拉动标准化产品的销售,并从定制营销中了解到市场变化,不断改善自己的标准化产品。如耐克的一些新品设计灵感就来自于客户的创意,定制业务增长的同时也促进了传统业务的增长。 

面临挑战  

定制平台的搭建

  在定制平台的搭建方面,企业需要既有专业技术,又有创新能力的互联网人才。从网站的整体设计,到产品的组合展现,以及顾客各个观看的角度,都会直接影响到消费体验,如果没有好的创意,又提不起顾客的体验兴趣,那么定制的价值就不存在。所以,定制营销首先要解决人才问题,定制平台是企业与消费者沟通的通道,也是吸引消费者消费的关键触点。

优化供应链管理

  从采购、仓储,到生产、物流,企业如果不能做到高效管理,就无法快速处理顾客的订单,有时候甚至顾客要求的颜色、材料都会弄错,那么个性化定制也就无从谈起。这方面除专业的人才之外,建立高效的供应链信息系统至关重要,这不是一套简单的进销存软件可以解决的,企业需要智能化的管理运营能力,根据库存和订单情况,即时地告知采购什么原料、采购的数量、从哪里出库、由谁跟进等,显然当下很多传统企业都无法做到这一点。 

互动营销

  既然把每一个消费者当做是一个细分市场,那么企业一定要对市场的反应即时地作出回应,所以定制业务在营销方面最关键的就是“互动”。随着3G手机的普及,互联网有了移动性,各种互联网工具让每个消费者都成为信息的传播者,任何顾客抱怨都可能成为潜在的企业危机。戴尔在这方面显然是一个成功的先行者,其名为“第二人生”的个人数码产品定制网站,号称是当前最大的3D实景网络社区,注册用户可以参与戴尔产品的设计,并可以观看到生产、配送的整个过程。让顾客深度地参与进来,是定制营销成功的关键之一,这需要企业更好地去运用社会化网络媒体

保证销售利润

  个性化的产品有其独特性,所以价格会比标准化生产的产品贵,但是消费者乐意接受。实际上,定制业务是“零起点”营销、以销定产,企业的生产运营受客户的需求驱动,所以一定要保证低库存甚至零库存,从而保证经营的利润。实际上定制营销的核心在于产品设计和用户体验的创意,其他业务基本上都可以用外包的方式解决,这样才能做到快速生产、快速反应。在这个层面上,企业的资源整合能力就变得尤为重要了,供应商的甄选、生产商的监控、物流商的管理等都需要企业有足够的魄力和能力去应对。 

注意问题


 1、定制营销不是早期定制方式的简单重复。

  商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约,销售区域狭小的情况下形成的。当时需求量小,销量有限,因而生产者只能按顾客的规格、款式、花色制造商品。在大机器生产出现后,这种手工作坊式的定制形式不能适应生产力发展要求而消退了。但大规模生产虽然提供了丰富的产品,却又难以满足消费者的个性需求。在当今多变的市场环境下,企业为了保持规模生产的经济效益的同时,满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以定制营销不是早期定制方式的简单重复,而是定制的高级形式——大规模定制营销。

  2、定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。

  现代定制营销是大规模定制模式,是指对产品和服务进行个别的大规模生产。大规模生产是生产力发展的要求,如果把定制营销看成作坊式生产,那是生产力的倒退。计算机信息技术以及制造业高新技术的发展,解决了满足消费者个性需求的定制与大规模生产的矛盾,使企业采取能够同时实现效益和定制的大规模定制营销。这种大规模定制营销已经不是阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中的设想,而是许多企业卓有成效的实践。如窗户制造商安德森公司,他们为单个客户所生产的窗户品种在1995年达到18.8万多种。为处理这种定制需求的快速增长,安德森公司开发了一种名为“知识之窗”的多媒体系统。该系统构造了由5万多种可能的窗户元素组成的图标结构,由各分销商与最终用户合作设计自己的窗户,通过附加的渲染功能,如模仿从真实的窗户所看到的窗外的各种景象,使客户可以检查设计效果。这个设计工具可以自动生成报价单和详细的制造说明书,并将签订的订单直接传给安德森公司的加工厂。公司加工系统可以做到将定制的产品连夜送交给分销商或客户。还有生产牛仔裤的李维斯公司、生产气动阀的罗斯公司、生产工业肥皂的ChenStation公司都成功的运用了大规模定制营销。

  3、多样化不等于定制营销。

  多样化是指先生产出产品,将它们存入成品库,然后等待需要它们的顾客出现。定制营销则与此相反,它是指应特定顾客的要求而生产。多样化是给更多的顾客以更多的选择,这样使顾客陷于大量的产品选择中,决策过程过长,而企业很少或几乎没有提供任何帮助,结果使他们很可能放弃选择,也许多样化的产品根本没有顾客真正想要的东西。而定制营销,则要通过与顾客合作的方式,即让顾客参与的方式,借助各种设计工具。准确地描绘出他们的需求,并据此制造出他们真正需要的产品。

  4、定制营销将能够实现低成本并创造更多效益。

  在传统营销中,企业通常要么追求大规模地生产标准化产品而实现低成本,要么追求品种多样化所导致高成本付出。而大规模定制营销则综合上述两者的优点。大规模定制营销虽然在开发产品、工艺和技术方面需要有很大的投资,但当市场以Internet的速度分化时,使大规模生产技术不再能够有效地预测顾客的需要,批量生产正逐渐变得越来越低效,大规模定制产品的成本就几乎与大规模生产的产品成本相等,甚至更低。而且,因定制的产品比标准化产品的使用价值更高,它们更能符合顾客的需要,所以,大多数顾客愿意多付钱。因此,企业的利润常常会大有提高。特别是定制营销按订单生产,并从工厂直接运输,可以减少库存及相关的从工厂到顾客之间的分销成本。定制营销避免了顾客因得不到想要的产品而离去,从而极大地节省了企业发展新客户的营销成本;避免了因产品无人问津而不得不甩卖所造成的损失,这些都可为企业带来更多的经济效益。

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