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阅读 4342 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/9 14:03:59)  最新编辑:九幽 (2011/2/9 14:03:59)
差异化营销
英文:Differentiated Marketing
同义词条:营销差异化,Differentiated Marketing
  差异化营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略价格策略渠道策略以及促销策略并予以实施。  

定义


  差异化营销,是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说,差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。  

理论基础


  传统营销理论强调4P——产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为,企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。但是,随着经济的发展,21世纪市场营销环境发生了很大的变化,以顾客为中心,面向竞争,寻求合作,创造需求成了市场营销发展的新趋势,传统的4P理论已不能很好地适应新的情况,而4C——顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报,这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论,它们提出是新世纪营销理论的创新与发展,给出了企业开展差异化营销的最好解释,并指出了差异化营销可能的方向和途径,对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。 

核心思想


  差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

  差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。  

优缺点


  优点:企业采用差异化营销策略,可以使顾客的不同需求得到更好的满足,也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险,一个子市场的失败,不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力,企业树立的几个品牌,可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告,多渠道的分销,多种市场调研费用,管理费用等,都是限制小企业进入的壁垒,所以,对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业,差异化营销是良好的选择。

  缺点:同时,差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。  

策略  

产品差异化策略

  产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。

  首先,企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

  其次,企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。以海尔集团的冰箱产品为例,海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。此外,对于一般的消费者而言,一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成,且易于更换部件,则该汽车易修理性就高,在顾客心中就具有一定的竞争优势。 

服务差异化策略

  服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑海信电脑都有免费培训学校,培训内容有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。  

形象差异化策略

  形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色;百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以中国的酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象;在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。 

地域差异化策略

  地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对中国的东部沿海地区和南部城市,由于道路交通条件优良,运输业相当发达,地处沿海,港口较多,东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等,受到用户的热烈欢迎;针对我国的西部地区,由于经济较为落后,道路状况恶劣,煤炭企业较多的特点,东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等,这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区,这一地区的经济发展不均衡,这一地区汽车需求分高、中、低三个档次,各种需求都有。  

注意问题  

要有顾客价值

  差异化最终为了是满足需求,满足对手所没有满足的顾客需求。需求永远是比竞争更重要的原点。所以,不能为了差异化而差异化,首先要问的仍然是顾客没有满足的需求是什么?这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就麻烦了。 

不要去教育市场

  差异化经常意味着创新,因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题,那就是顾客不懂这个新东西,你甚至要付出较高的成本来教育市场。

  差异化一定要考虑市场教育的难度和成本,最好是不要去教育市场,尤其对于中小企业,有些企业专门干这样的事情,让你先去教育市场,等你教育得差不多了,它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实,而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。比如,以前的万燕就帮后来的爱多、步步高充当了炮灰。所以说,对于中小企业来讲,最好的办法不是去闯全新的蓝海,全新的蓝海往往需要较高的市场教育成本,而红海虽然撕杀得厉害(因为血流成河才叫红海),但红海毕竟是现成的大市场,又要现成的大市场,又要避开撕杀怎么办?把红海装进蓝瓶子里。在现成的红海市场里做适度的创新、提供多一层的差异化价值,这才是最好的出路。康师傅老是干这种事情,它的水说:“多一点,更健康”。直接站在农夫山泉健康水的概念肩膀上,它的橙汁则是每日C,直接站在统一鲜橙多的肩膀上,统一鲜橙多先上市,为市场做了很多教育性的投资,康师傅每日C通过一点点的差异化拣到了现成的大果子。

  当然,有足够资源的大企业不一样,它能够承担教育市场的成本,也能抵御别人的跟进,开辟全心的蓝海并完全占为己有,那也是可能的也是值得的。 

要真正支撑

  差异化绝对不是一个概念或者噱头,应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。

  有一个案例,这个品牌曾经轰动一时,但随之很快消失。它轰动到什么地步,招商招了几个亿,差点还在香港成功上市了,最终是上市前“赢利能力”的审核出了问题,为什么赢利能力不行?是产品推想市场后顾客不买单,顾客不买单的原因是从它身上并没有得到什么不同的或者更多的价值。这个品牌是水饮料——“他+她”。凭心而论,这个差异化的创意不错,是个很好的概念,遗憾的是它仅仅停留在了一个差异化的概念,没有实实在在的支撑起来。比如,可不可以在女性喝的那瓶水里多加点女性看中或喜欢的元素?比如少糖多维生素?在男性喝的那瓶里则多加些男性看中或喜欢的元素?更重要的是能不能把“他+她”的文化价值体现出来?在产品包装上?在宣传上?在品牌的行为上?为什么不去大力推广这种文化价值?这个文化是很有市场的,男与女的组合是非常重要的、非常富有艺术的,也是非常吸引关注度的东西。这个概念如果不是已经有很多负面影响的话,甚至完全可以搬出来,重新策划一把,大有看头。文化价值怎么做?这是另外一个话题了,简单点讲:文化价值的DNA应该找出来,不要模糊,然后要全方位地去表现这个DNA,借力、合力去推广和演绎这个DNA。看看耐克如何演绎“justdoit”,哈根达斯如何演绎“爱她就请她吃哈根达斯”,福特如何演绎“活得精彩”,例子举不胜举。总之,差异化的价值要做出来,支撑起来,无论是物质层面的,还是文化层面的,光有个概念是不行的。 

要提到文化层面

  很多行业都说产品过剩,看上去是真的,很多行业价格战都要打穿了。但是,同时又存在严重的稀缺。缺什么呢?缺高价值品牌。愿出高价买货的人大有人在,为什么没有人出高价来买呢?因为没有高价值品牌。

  不是所有的顾客只图便宜货。有些顾客便宜反而不买,他们要买价值货。什么是价值货?当然是既需要又稀缺的东西。需要什么?稀缺什么?高价值来自于哪里?除了产品层面的利益(比如由材质、技术等带来的各种功能),还有一个非常重要的就是文化方面的利益,比如由设计等带来的文化价值。产品可以通过文化价值大大地提高售价,这就是我们经常说的:不要光卖产品,要卖品牌。任何行业都是一样。为什么有那么多奢侈品的存在?是人们对无形价值的需求在作怪。无形价值的核心是文化,品牌价值的核心是文化。而文化是不可以速成的,文化需要积累。

  “文化”既然这么值钱又需要积累,所以一起步就要打造品牌文化,所以品牌差异化的物质价值一定要提升到文化层面上来。还有一个非常重要的原因是:物质会消亡,而文化可以流传。比如菲利浦剃须刀,特别强调“让男人更自信”,因为那些技术上的卖点都有时间性的,别人和自己都可能推翻它,但“让男人更自信”是不会推翻的,是永远不过时的,是可以永远流传和继承的,这样有利于品牌无形资产的积累和传承。

  当然,品牌文化价值也是存在竞争的,所以也需要个性,需要差异化。

  对于广大中小企业来说,要把差异化提到文化层面,需要克服以下几个障碍:

  ①提升人才层次。过去人才层次普遍低下,基本上是个“体力型”;

  ②克服财富傲慢。即使靠出卖廉价的体力、廉价的中国资源,不少企业毕竟赚到了可能是很不错的第一桶金。这桶金让很多企业傲慢。品牌文化是什么东西?。这不错的第一桶金巩固了他们对过去做法的自信——其中包括对品牌文化的不屑。

  ③认清行业新拐点。从哪里拐向哪里?由贴牌到创牌,由价格战到价值战。核心是由弱文化到强文化。

  ④认清顾客需求变化的本质。顾客消费的本质在发生明显的变化,从消费物质偏向消费文化,产品绝不仅仅是产品,是生活方式、生活态度、价值文化的载体和寄托。 

要建立壁垒

  差异化不仅会遭遇小对手的跟进,一旦有威胁,更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。所以为自己建立壁垒是非常重要的,建立壁垒有以下方法可以参考:

  ①专利壁垒:无论是产品还是包装还是品牌、服务等等,能申请专利的一定要申请专利,而且要在对手容易进攻的两翼设置专利保护,要有知识产权保护意识。

  ②标准壁垒:想法设法把自己设定为标准。最近重庆把水煮鱼都在申请国家标准,老外擅长用标准来卡我们,行业大企业也擅长用标准来卡竞争对手,标准并不是大企业和外国企业的专利,中小企业也可以巧用这个武器。

  ③资格壁垒:在生产、销售、服务等方面都尽可能去考虑,通过资格的限制把尽可能的对手屏蔽在外。④荣誉壁垒:让自己去获奖或其它荣誉称号,以区别跟进者,福建那个劲霸男装,以唯一入选法国罗孚宫的中国男装来区隔对手,取得了很好的成效。

  ⑤宣传壁垒:在品牌声音、话语体系等方面都可以建立壁垒,甚至可以让对手无法发出声音。

  ⑥渠道壁垒:提高渠道排它性的合作或者对渠道资源的挤占,使对手在渠道上无法跟进。 

要快速占位

  所有的壁垒最终都是可以攻破的,尤其是物质层面的壁垒,在技术革命日新月异的今天,超越性的、替代性的技术很快就会出现。最牢固最有效最持久的壁垒是什么呢?是顾客心中的认识壁垒。人在认识上有一个特点,那就是“先入为主”,你先占据这个认识上的位置,这个就是你了,你会成为这个门类的代表、代名词。这个所带来的经济效益是无比巨大的。恒基基本上成为商务通的代名词、蒙牛的早餐奶获得了最高的市场份额,尽管后来很多完全同质的商务通和牛奶,但在顾客的认识上不同质,这就是先入为主的效应,所以要快速占位,而快速占位最重要的手段就是传播,在今天不懂得利用传播的力量就象战争不懂得使用空军,不懂得在顾客认识上占位的重要就等于不知道市场的实质在哪里。  

要及时延展和升级

  任何的差异化价值都是有时效性的,因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的,环境或者说前提条件的变化可能会让你原来非常有效的差异化价值失效,比如,波导手机在2000甚至直到2003年信号强的差异化价值还是明显的,因为那个阶段移动和联通公司的基站还有很多地方覆盖不到,或者覆盖能力不够,导致手机在相当一些地区信号弱,这对信号强很有利,但是后来这个问题不存在了,基站覆盖到了几乎所有的地区,这个优势就丧失了,再去卖信号强就没有意义了,好在波导早就把把差异化价值提升到了文化层面,即“挑战”的战斗文化,由此延伸到挑战时尚、娱乐、商务科技都是可以的,而且把品牌升级到更宽广的概念中来,遗憾的是,这个延展和升级把握得不够好,甚至相当一段时间内品牌出现了模糊,没有很好地继承过去的品牌资产,导致在黑手机和国外手机的围攻中变得被动和无力。而联想,最早从服务的差异化走过来,到今天的国际化:汇聚全球的力量。一路的延展和升级虽然也有一些曲折,但总体是相当成功的。这种案例很多,这里不多举了,总之,差异化不是一成不变的,应该与时俱进,在与时俱进的过程中,应该继承过去的品牌无形资产,并作适合适宜的延展和升级。

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