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阅读 1847 次 历史版本 0个 创建者:九幽 (2011/2/9 11:18:52)  最新编辑:九幽 (2011/2/9 11:18:52)
窄告
同义词条:网络窄告
  窄告是相对于传统的广告而言的是新一代网络广告推广模式,天下互联运用高端互联网应用技术,研发出了业界独有的窄告发布系统,窄告将广告投放商投放的广告自动地、精确地匹配到互联网重要媒体的新闻最终页面,从而开启网络广告定向投放的新时代。  

定义


  窄告是一种新型的网络广告模式,是通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统.使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配.并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比,窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点.即在合适的时间和地点.把合适的信息传递给合适的人。  

产生背景


  广告市场上有一条法则就是“广告必须投放在客户愿意花时间看的媒体上”,对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。广告投放商投放广告的目的不仅仅是“广而告之”,更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度,是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。目前,网络广告是广告投放商认为最有效的宣传方式之一,网络广告以其特有的优势,正普遍地出现在网站上指定的栏目与频道中固定的位置中,然而,这种方式的宣传却使得网民在浏览网上信息时,往往被动地接受一些自己并不感兴趣的广告内容,甚至有时候这些网络广告还干扰了网民正常的访问浏览,因此很多网民对这些广告非但不感兴趣,而且十分反感。随着网络广告的发展,这种现象也越来越普遍。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。而互联网上数以万计的网站,如何将广告投放到更多更相关的媒体上,传播给更多感兴趣的网民,是广告投放商一直追求的目标。在此前提下,天下互联根据广告主最理想的广告投放目标,同时为了加强广告的投放效果和投放效率,天下互联推出了——窄告。窄告抛起了一场网络广告革命,通过先进的互联网技术,它能读懂网民的意愿,将广告只呈现给真正对其感兴趣的网民,从而大大提高了广告效果。
本质

  在“窄告”出世之时,有人对“窄告”的“窄”有错误的理解,它们认为,“窄告”可能是一个媒体渠道很“窄”的广告平台。而现实恰恰相反,迄今,“窄告”合作媒体已逼近4000,包括新浪网易人民网新华网赛迪网南方网都成为了“窄告”媒体,窄告已成为目前覆盖面最广的新媒体之一。那么,“窄告”究竟“窄”在什么地方呢?

  “窄告”的“窄”其实强调的是精准,让广告主在花钱不多的前提下,将广告信息传达到最为适宜的广告受众上。传统网络广告和网站内容之间没有直接关联。广告主最多也就能按照频道投放。而“窄告”则更进一步,让广告和内容自动、精确匹配。如,某用户在新浪网浏览糖尿病的文章,旁边就会出来糖尿病治疗的“窄告”,而不是“牙疼”甚至是“篮球运动”这样关联性不强的广告。

  “窄告”能够极大提升商业信息对于特定使用者的专属性,从而有效提升权威媒体的符号价值,但如果就此说“窄告”是广告业的革命尚为时过早。

  因为在本质上,“窄告”就是一种网络广告形式,是与内容匹配的网络定向广告,是市场化的网络定向广告发展模式,是分众传播时代的网络广告模式。作为分众、定向、互动的广告,“窄告”无疑属于网络广告的范畴。而网络广告是广告形式的一种,它与报纸广告、杂志广告、电视广告的区别在于广告媒介的不同。robbinzeff&bradaronson在其着作《advertisingoninternet》归纳了网络广告定位的系列方法:基于内容和环境的定位;基于注册信息的定位;使用cookies定位;通过数据库挖掘实现定位;通过简况及个性化的定位;基于用户行为进行定位。这些方法都是网络广告系统适应网络和市场双环境的产物。从中可以看出,“窄告”与这几类网络广告的区别特征是网络数字技术使用,是网络广告形式小范围的调整。“窄告”在本质上是从属于网络广告定位方法之一,它本身并不具备划分另一个广告种类的里程碑意义。 

优势


  1、辐射范围广。“窄告”直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站,几乎覆盖各个区域与行业,信息传播与受众影响范围具有一定的纵深度。

  2、投放即时。“窄告”的广告客户设定好窄告后,系统立即进行实时匹配,网络上出现与窄告相匹配的文章,窄告即会投入在该文章所在的网页上,网民在阅读文章的同时,能够第一时间了解相关的资讯。

  3、目标群体定位明确。“窄告”直接投放到与广告信息相匹配的文章页面周围,受众范围控制在对该文章感兴趣的群体,作为对网络文章的延伸内容,网民自愿选择深入查看,降低了广告信息的强迫性,而且定位精准。

  4、成本低。“窄告”实行P4P(Payforperformance),按效果付费,对于没有财力在门户网站做广告的中小企业来讲,“窄告”的价格是最有吸引力的。

  5、可控性增强。“窄告”的投放可以由广告主自行操作,因此广告主可以根据广告效果或自己的需要随时调整广告内容或其它设置,所有调整立即生效,不需要发布方的认可与批准。 

与传统广告的对比

 

推广模式


  匹配投放
 
  窄告将投放到互联网用民浏览的文章内容最终页面上。系统根据广告投放商所设定的广告语义,自动匹配与之相关的网络文章,当网民浏览该文章时,文章周围即显示该广告链接。

  联合投放
 
  窄告投放的媒体是全国性门户网站、专业性媒体网站、地方性媒体网站等,目前已经联合了新浪网、中新网、赛迪网、上海热线互联星空等各大网站,用户一旦设置投放了广告,也就意味着同时在这些网站上投放了广告。  

工作流程


  系统分别对各用户定制、大媒体文章进行语义分析,形成相关主题特征词典,二者自动匹配,即生成窄告显示页,用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。
  

技术优势


  窄告通过网页属性实时识别技术、网页主题相关性分析技术、超大规模的动态索引定位技术、网站权重技术、分布式服务器集群技术等先进的互联网技术,保证窄告匹配更加准确、快速,系统更加稳定:

  网页属性实时识别技术——每一个网页都是由多个属性组合而成的,如标题、正文、样式等,网页属性实时识别技术就是按照网页的这些属性对每一个网页进行时实的语义识别和分析。

  网页主题相关性分析技术——该技术的应用,系统即对网页正文和窄告进行矢量分析,并建立相应的主题特征词典,并通过词典利用已定义的语法,描述网页正文和窄告的语义及相关的其他特征。

  超大规模的动态索引定位技术——动态索引定位技术能实时快速地按照网页和窄告各自主题特征词典中的语义描述进行索引定位,并按照特定算法形成最终的窄告显示页面。

  网站权重技术——指对指定网站进行实时监测,根据监测结果的语义描述判断出该网站在此类主题中的权重指数,权重技术的应用,确保了窄告与网页正文的相关度,保证窄告发布到有效、准确的网页正文周围。

  分布式服务器集群技术——利用分布式服务器体系,保障了窄告发布系统的稳定性,即使系统中的参数发生摄动,系统仍能正常工作,从而保证了用户对系统的满意程度。  

价值


  节约更多的资源

  窄告首先通过语义匹配技术,自动发布在与之相匹配正文的页面上,这样避免了扰视广告的产生,使得每个页面的宣传性更具合理化,网站资源得到充分发挥。

  所谓“好钢用到刀刃上”,窄告的受众基本上都是对窄告内容本身就感兴趣的人,因此,与传统的广告相比,窄告投放的有效率非常高,可以说窄告所投入的费用,基本上都花在了有效客户的身上,因此又为投放商节约了更多的资源。

  宣传推广范围与力度都得以提升

  窄告投放的媒体覆盖了全国各个地区、各个行业,而窄告的受众群体正是这些地区与行业中的有效客户,因此对于投放商来说,其宣传推广范围与力度也得到了大大的提升。

  带来更多有效客户

  窄告独有的推广模式,使得企业品牌、产品或形象的宣传不仅可以直接推广给最终用户,而且可以激发一些用户潜在的需求,为企业带来更多的有效客户。 

发展前景  

窄告拓展领域

  网络窄告的传播效果主要是营销和树立品牌形象,这与精准营销的效果是一致的。菲利普·科特勒认为:精准营销具体来说就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则,它通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀,为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户。  

窄告创造三赢

  窄告的出现,消除了广告主、媒体、消费者中间的不和谐音,创造了互联网广告的三嬴格局。

  在新浪、网易、tom、中华网、人民网、新华网、中国新闻网等上千家网站上,大多数人都能够一眼看出“窄告”的特点:“窄告”能够让广告在消费者最有可能希望看到的时候,出现网络上最为恰当的某个位置,能够恰好和网络新闻内容匹配,这会提高网民对广告的兴趣,做出更为积极的反应。但是,我们很少有人意识到“窄告”的深层次意义:“窄告”的重要性在于它使网络广告能够真正了解网络文章内容。在“窄告”里面,有两项人类有史以来最为重大的两项技术得到采用,自然语言处理和语义分析技术,他们能够帮助广告主自动选择最为恰当的广告位置,而不是在上下文毫不相关的位置出现。

  “窄告”帮助广告变得更加相关和准确,这让市场推广人员第一次变得轻松起来。他们可以让宣传出现在刚好在寻找他们的用户面前。这种模式让网络广告的三方受益:媒体的利益得到了很好的保护,他们的网络媒体版面得到了更好的利用;广告主由于广告点击次数增加、投资回报率(roi)提高而获益;最终用户也被伺候得舒舒服服,和用户不相关的广告越来越少了。

  “窄告”带来了点击率的增加,也让整个网络媒体、网络广告行业步入了可持续性发展的良性循环。企业再也不用为要和各大网络媒体打交道而头疼,可以不用被逼使用摆脱“狂轰烂炸”的无赖招数,不会招来网民的隐私权诉讼。“窄告”也让媒体组合策略的更加灵活,广告主可以综合考虑网站的品牌影响力,曝光频率,灵活调整媒体的组合,从而取得最好的cpa(costperaction)按点击付费效果。除次之外,“窄告”能够极大限度的消除市场风险。广告主可能根据假想的消费者反应制作广告,但投放后才发现消费者和想像中的相差甚远。如果用传统广告,这笔广告费用就打了水漂。但如果采用“窄告”,广告主可以随时调整投放内容、投放位置,甚至暂停,风险完全消除。 

窄告与网络发展趋势


  首先,“窄告”是互联网对于实现信息有序性的自我适应性的创新,只是他最先体现在广告行业的专业运用而已,而实际上其中的扩展运用空间是非常巨大的。当然也包括博客对他的借鉴运用。

  其次,“窄告”是在网络信息的“施”“受”之间实现新的平衡的最新尝试,这样的交流结构和交流模式,体现了“将最重要的信息价值提交最需要的信息需求者”的精神,其中所代表的信息深度细节化加工和信息匹配中的细分趋势,代表了网络发展的最新潮流。

  第三,“窄告”涉及信息价值评价的网络最新趋势,其中考虑到“客户的限额、访问者的习性、地理位置等因素”,实质是信息评价标准体系的一种雏形。以后网络间致力于信息细分和价值评价的运用,将产生巨大的网络机会。

  第四,“窄告”中结合了最新的搜索技术和理念,是搜索发展的一个特色门类。其实,搜索的生命力,也就因为其从根本上顺应了信息秩序化、价值评价和“施”“受”匹配的三大网络发展趋势。

  第五,“窄告”的价值还体现在对于解决信息海洋问题提出了一个新的思路,是网络自我纠正的一个前沿事实。虽然其中只是运用于广告方面,但是为解决注意力资源浪费问题和注意力在信息海洋面前的视觉疲劳问题提供了一个很好的思路。

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