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阅读 4797 次 历史版本 3个 创建者:沐笳 (2011/1/6 15:42:49)  最新编辑:尺素 (2011/1/6 16:45:20)
营销组合
拼音:yíng xiāo zǔ hé
英文:marketing mix
同义词条:市场营销组合
 
 
    营销组合即营销手段,是市场营销中的一个最基本概念,指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。

定义


     营销组合指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。企业市场营销战略的一个重要组成部分,是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此,企业在开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施,合理组合,并充分发挥整体优势和效果。

产生与发展

   
  1960 年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps 组合。在这里,产品就是考虑为目标市场开发适当的产品,选择产品线品牌包装等;价格就是考虑制订适当的价格;地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场,促销就是考虑如何将适当的产品,按适当的价格,在适当的地点通知目标市场,包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境,它包括各种不可控因素,包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出,4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。
 
  以后,市场营销组合又由4ps 发展为6ps,6ps 是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(Public Relations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出:“从市场营销角度看,战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法,而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”(菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》)。现在,战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化,通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

  到九十年代,又有人认为,包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合,企业要有效地开展营销活动,首先要有为人们(people)服务的正确的指导思想,又要有正确的战略性营销组合(市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning)的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想(people)和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合。
 
  20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论,即针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。

理论的演化

4P’s营销策略组合


  产品 (Product): 产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌,包装,服务营销等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。
 
  价格 (Price):价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价目标和方法以及调价等的市场营销工具。

  推广 (Promotion):是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。

  推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,推广的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。
 
  有了推广,消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等,而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
 
  通路 (Place):又称渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。

7P’s营销策略组合

  是在原有的4P's的基础上增加新的3Ps。
 
  人员(Personal Sales): 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。
 
  流程(Process):服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。
 
  物质载体(Physical Evidence):包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
 

11P’s营销策略组合

  1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。
 
  11P分别是:
 
  1、产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;
 
  2、价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;
 
  3、促销(Promotion)尤其是好的广告;
 
  4、分销(Place)建立合适的消售渠道;
 
  5、政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;
 
  6、公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;
 
  7、探查(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;
 
  8、分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;
 
  9、优先(Priorition)即选出我的目标市场;
 
  10、定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程;
 
  11、员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。
 
  “11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。
 

4C’s营销策略

 
  20世纪90年代初,世界进入了一个全新的电子商务时代,消费个性化和感性化更加突出,企业为了了解消费者的需求和欲望,迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论针对产品策略,提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略,提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行,这与以企业为中心的 4P’s理论有着实质上的不同。
 
  顾客(Customer):不是将制造的产品售出,而是要将消费者的需求满足;
 
  成本(Cost):不要依竞争者或者自我的盈利策略定价,而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;
 
  沟通(Communication):不是想着如何通过媒体传播来提升销量,而要和消费者互动沟通。
 
  便利(convenience):不要以自身为出发点,想着网点怎么布置,采用什么样的通路策略,而要关注消费者购买产品的便利性。
 
  现在有些经济学家认为还应该加上机会(Chance),市场变化(Change),这就演变成了6C。

营销组合的特点


    (1)市场营销组合是一个变量组合

    构成营销组合的"4Ps"的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。从这个关系看,市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素,就会出现一个新的组合,产生不同的营销效果。

    (2)营销组合的层次

    市场营销组合由许多层次组成,就整体而言,"4Ps"是一个大组合,其中每一个P又包括若干层次的要素。这样,企业在确定营销组合时,不仅更为具体和实用,而且相当灵活;不但可以选择四个要素之间的最佳组合,而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

    (3)市场营销组合的整体协同作用

    企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上,才能制定出最佳的营销组合。所以,最佳的市场营销组合的作用,决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加,即 4Ps ≠ P + P + P + P,而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方,四种草药各有不同的效力,治疗效果不同,所治疗的病症也相异,而且这四种中药配合在一起的治疗,其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此,只有他们的最佳组合,才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲,市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

    (4)市场营销组合必须具有充分的应变能力

     市场营销组合作为企业营销管理的可控要素,一般来说,企业具有充分的决策权。例如,企业可以根据市场需求来选择确定产品结构,制定具有竞争力的价格,选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是,企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化,必须对营销组合随时纠正、调整,使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

应用原则

 
  1、目标性

     营销组合首先要有目标性,即制定市场营销组合时,要有明确的目标市场,同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

     2、协调性

     指协调市场营销组合中各个因素,使共有机地联系起来,同步配套地组合起来,以最佳的匹配状态,为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

     在在组合方案中,也可以重点选择几个因素进行组合搭配,如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣,将二者进行多方案选优,可以组成九种不同的组合策略方案,企业可据此进行知己知彼的分析,包括竞争对手组合策略分析,本企业资源、技术、设备等情况分析,切实推行价值工程,进而达到预期营销目标。

     3、经济性

     即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用,这是优化组合的特点。

     4、反馈性

     从营销环境的变化到企业营销组合的变化,要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时,反馈效应好,就可随营销环境变化,及时重新对原市场营销组合进行反思、调整,进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

相关案例

 
     日本企业的营销组合

     许多获得成功的日本企业,都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇,并对目标市场作深人的了解,研究消费者心理,摸清组织市场营销的活动规律。

     例如,索尼公司在进入美国市场之前,就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国,考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员,帮助“索尼”分析如何进入市场。

     在仔细地研究分析市场机遇,确定目标市场后,日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略:

     产品策略

     先碰到的就是来自美国欧洲国家强大竞争者的对抗,因为,那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次,就当时的日本产品而论,无论是技术上,还是在全球性销售网络上,都比不上美国和欧洲的产品。此外,日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是,日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势,可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此,在50年代后期和60年代期间,为了打入世界市场,日本各企业特别强调产品的设计具有:低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看,也可以证明他们仍然着重突出这三点。

     日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点,进行目标市场渗透,一旦在某国市场取得了立足点,就努力扩大其产品的生产线,以便增加产量,扩大销售额,日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例,即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。

     日本的许多企业,一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平,不断地变换产品的型号、花色和品种。例如,坝农公司以生产AE一135单镜反光照相机为基础机型,生产出种类繁多,特点功能不同的照相机,使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略,是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时,另一种新产品正在研制之中。此外,日本各企业的产品更新换代非常快,其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如,在70年代期间,丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品,而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。

     不断地改进产品质量,是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血,他们经常与消费者保持联系,甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间,通过各种渠道,不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见;把质量当做企业的生命,已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明,日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期,美国执世界计算机工业之牛耳时,日本尚属无名之辈。但近几年,日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。

     价格策略

     日本企业在进入国际市场时,一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格,以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此,日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失,把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场,1990年已占美国小汽车的市场约30%,使美国的汽车工业招架不住。最后,美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”,对簿于公堂,美国做出了对日小汽车限量进口的决定。

     分销策略

     日本企业想打进美国市场,但当初日本的产品质量形象低劣,声誉不佳。而且,许多企业没有产品销售渠道。何况,即使了解美国的销售渠道,也不能公开地加以利用。为此,日本企业采取了以下几种措施:

     1.集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击,一下子占领全部市场,而是选中该市场的某一地区,某个批发商或某种类型的消费者,先打进去,站稳脚跟后再逐步扩大,如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场,通过该地区了解到美国市场的特点,消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功,而后全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤:先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机,而后销售彩色电视机,再后在中国合资建厂。

     2.精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

     3.对某些特殊产品,直接与用户联系,建立独立的销售机构。

     4.利用竞争者的销售网络进行销售,即在打入某国市场后,利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时,就逐步建立自己的产品牌号形象,形成自己的销售渠道,最后取而代之。

     促销策略

     日本企业在进入某个市场时,十分注意与批发商的友好合作,向他们提供各种帮助,付给较优厚的酬金,激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一,本企业利益第二”的原则,始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力,开展广告宣传,推进和提高产品的市场声誉,扩大销售额。

     公共关系策略

     日本企业的公共关系开展得颇具风格,有力地扩大了企业的知名度。例如,日本汽车公司在进入美国市场后,所有的公司都积极地致力于美国的社会服务,抽出人力、物力和资金,从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作,并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起,便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会,经常向当地的慈善机构捐赠钱物,还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方,而美国的汽车公司却对此无能为力!

     政治权力

     历史记录表明,日本的企业在打进美国市场初期,很少与美国的公司进行正面冲突,而是寻找薄弱环节,甚至从美国公司尚未到达的市场先行突破,求得一席之地。然后,他们就像“滚雪球”一样,进行战略推进,建立他们的产品基地和巩固市场阵地,以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。随着正面进攻“猛烈战斗”的日益加剧,必然遭到美国公司的强烈反击,于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于当地社团、政府;或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业,或是改善工厂中美国员工的待遇等,采用各种方式和途径,以减弱美国竞争者的反击力量,减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰,使对手士气低落,以便最后迫使对手作出让步。当“贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时,最后只有通过政府的外交手段来解决。近两年来,日美进行的“东京回合”谈判就是一有力的佐证。

     评点:

     日本的许多企业在国际市场上具有很强的竞争力。日本的著名家用电器、汽车等产品打入欧洲、美洲的许多国家,占领市场,取得成功。近几年来,日本的产品充斥中国市场,日本的零售企业集团“八佰伴”等也进入了中国市场。日本的企业和产品为什么能打入各国市场,有什么秘诀?这是值得我们探讨和研究的一个重要课题。例如,日本企业采取什么营销策略打入世界市场,日本企业产品策略的主要特点是什么,日本企业的促销手段和公共关系又有什么特点,等等。

    从这个案例中可以看到:在产品与价格策略上,它们的做法是“低成本、高质量和创新性”;在分销策略上,集中全力选好进入市场的突破口,占领市场;在促销手段与公关方面,特别注意与批发商友好合作,做好服务,赢得消费者的好感等等。
 

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